069:与内容无关的「内容创业」和「内容平台」

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前不久收到搜狐的邀请函,大意是说,搜狐会在 5 月份启动一个补贴自媒体的项目。这大概是我在 2017 年收到的第四个自媒体生态平台的邀请函了,有意思的是,我每次都有别的事情没赶上,而这次恰好有空去观摩张朝阳的演讲,不料主办方却告诉我,原定于本周的发布会又被推迟到月底,一向赶晚集的搜狐,在内容创业市场的一系列「慢动作」,也让外界对其未来的地位产生巨大怀疑,但另一个问题则更严重:当下的内容平台,已经和内容没有任何关系了。

内容创业的火热,是过去两年时间内中国互联网最具代表性的阶层流动现象——和经济社会阶层流动类似,互联网的阶层流动的直接表现也是旧王下位,新君登基。诞生于 2011 年的微信,在微博逐渐淡出公众视野的权力真空期,迅速成长为全新的社交平台。随后的微信公众平台,尤其是微信公众号,则进一步瓜分了微博在媒体影响力上的份额,从而也彻底取代微博,成为中国第一大社交和资讯平台。

2012 年的中国内容行业发生了两件影响深远的事件。5 月,标榜「中国版赫芬顿邮报」的虎嗅网上线,创始人是前《中国企业家》杂志执行主编李珉。12 月,前《财经》杂志资深记者赵和娟创办的钛媒体正式上线,和虎嗅一样,钛媒体也聚焦于科技领域,并通过约稿或投稿的方式来生产内容。

自此以后,中国的内容生产者们,开始迎来一个百年难遇的黄金时代。过往,内容生产者与读者之间有着诸多厚厚的墙,比如报纸、杂志或图书出版社,这些机构的存在,曾经扮演过内容把关人的角色,但一定程度上也提高了内容创新的门槛,你千辛万苦写的一篇好文章或一部书稿,还要花费更多时间和精力争取获得公开展示(或发表或出版)的机会,这种事实上的垄断行为也让媒体、图书出版长期以来都是头部作者们的自嗨游戏。

但在微信公众号、虎嗅、钛媒体的模式效应下,内容生产者的「搬运次数」开始下降,关于「搬运次数」的解读,我在一年前的反思文章里写道:

前不久去京东,京东的一位高层在介绍他们的商业模式时只说了一句话:「我们就是要减少商品的搬运次数。」这句话的潜台词太多了,人们现在总说线下商铺效率低。究其原因,本质上就是商品搬运次数太多,从进货、铺货、补货等等,都是实体商品的搬运,这个过程需要人、时间、金钱,所有这些加起来都是成本。

但电商就不一样了,电商让所谓的「商品」变成了信息,让信息流动起来。

这对我的触动很大。我们来看我们这群内容生产者,在过去,我们要会发现的内容推荐给别人,要经历冗长的的过程,小范围的,你需要一对一讲述一个故事,而大规模的一对多则需要借助纸媒,比如杂志,可杂志的生产周期足足至少在七天,绝大多数的好内容在七天时间里都会有不同程度的损耗,这期间,内容的「搬运」次数太多,早年间是手写,后来的打印,再到后来的word文档等等,不管什么形式,搬运次数并没有直接减少。

但现在不一样了,借助(钛媒体)这样的平台,我们能快速实现内容「发现」——「推荐」——「互动」——「再发现」的过程。这就意味着内容的搬运次数越来越少,从内容生产者——也就是我们,直接推向了内容消费者,中间的损耗也非常少。

更重要的一点还在于,这些新媒体平台和内容生产者之间几乎没有任何金钱关系,我在过去四年给钛媒体、虎嗅写了多篇稿件,只收到可以忽略不计的稿酬,换句话说,很多像我一样的内容生产者,都在这些平台上共享我的思考和见解,这难道不是一种共享经济模式?

如上文所言,传统媒体冗长的内容生产链条,不仅损耗巨大,而且还要支付大笔的稿费,而这些新媒体平台的快速崛起,不仅是借助了中国互联网快速发展的东风,也一定程度上依靠其自身「轻资产」的商业模式,比如大幅减少甚至不需要记者,只有编辑和运营,通过搭建外部作者团队来实现内容的批量化生产;或者利用庞大的用户数量形成规模优势,如微信公众号的火热,就是内容生产者基于微信海量活跃用户的认知,从而一门心思地为他们生产内容。

一定程度上,这些新媒体平台都继承了维基百科的衣钵。公开可见关于「sharing economy」的最早报道来自 2007 年的《纽约时报》,法学教授 Lawrence Lessig 指出,维基百科是一种全新的商业模式——不为金钱驱动,而是兴趣驱动:

The traditional company is one that’s just making money selling widgets or iTunes,” he explained. “The Internet exploded a sharing economy with things like Wikipedia where people are doing work that creates a lot of value, not for money but just because it’s their hobby. We’ve seen a pattern of hybrid companies like this trying to figure out ways to leverage that for a profit.

资深科技博客主魏武挥也曾写道

内容共享,在共享经济这个名词没有被大规模使用之前,用的都是“UGC”(用户贡献内容)的说法。从豆瓣到知乎,从独立博客平台(BSP)到门户博客,UGC支撑起数个彼时声名远扬的互联网公司。

微博、微信公众账号平台、各种聚合类内容客户端上的这个号那个号,又何尝不是大规模的第三方内容聚集的内容共享平台?

过去几年,钛媒体、虎嗅的崛起与门户网站科技频道以及传统科技媒体的衰落几乎是同时发生。而另一些玩家,如微信和今日头条,这两个没有一点媒体基因的公司,如今却已成长为中国互联网用户最最热衷获取资讯的两大平台,仔细分析这背后的原因,也颇为有趣。

其一,微信公众号的本质是报纸。形成这个判断的出发点在于两者的相似程度,微信公众号每天只能发送固定的几条信息,很像报纸每天固定版面的形态;微信公众号一经发布,无法修改内容,与报纸出街后无法修改内容也很类似;微信公众号运营者与读者之间是一种订阅和被订阅的关系,只有读者订阅的内容才会出现在读者的公众号提醒里,这和读者订阅报纸,然后每天在自家信箱拿走报纸的举动也很相像。

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按照坊间对于张小龙的设想,微信公众号的上述设计理念,都是一种「克制」的产品初心,但一个无法回避的事实则是,这种「克制」也让对手们有了新机会,比如今日头条。

其二,很多人谈起今日头条的第一反应都是「low」,但这种「low」却时不时会撩起你的好奇心,你当然可以认为这是一种基于人性弱点的产品设计,但今日头条更深层次的能量来自于它的模式——内容分发。

与微信公众号的订阅模式所不同,内容分发基于对用户兴趣的理解,通过整合相关内容,将内容批量推送给用户。这个模式背后有三个动力:

  • 基于兴趣的内容分发能够降低用户使用成本,同时提高用户粘性;
  • 有助于内容更广范围的传播,而不考虑是不是粉丝或有没有订阅;
  • 对内容生产者来说,面向全网的内容生产更有助于其商业模式的探索和创新。

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上述三大动力涵盖了平台方(今日头条)、内容生产者以及内容消费者,这是一种内容产业链的重构,尤其是第三点,相比于微信公众号只局限于微信体系内的内容传播,内容分发模式直接对准的是移动互联网乃至 PC 互联网领域,其传播的广度不可同日而语。而在流量就是金钱的时代,今日头条能够在一片骂声中继续做大做强,也是市场对其模式的高度认可,也因此,腾讯、阿里巴巴不惜重金打造对标今日头条的天天快报、UC 订阅号,百度内部也将今日头条作为直接竞争对手…..

从内容共享到内容分发,媒体平台的外延已经从一群媒体人的行动变成一群工程师的厮杀。或许在今日头条的工程师眼中,一篇以材料堆积起来的明星艳史与一篇引经据典撰写的行业分析文章本质上没有任何差异,都是一种 0 或 1 构成的组合,其区别不过是一些标签以及标签数量的不同[1],工程师们所做的,就是将这些不同标签的文章推送带有类似标签的用户,至于这些文章的意义、影响甚至真假,早已超越了这家公司的范畴。

而要实现内容推荐的准确性,就必须保证足够多的内容,或者用洋气的说法叫做「降低内容颗粒度」。当这些公司通过多维度数据完成用户肖像的精细划分之后,其内容的颗粒度也要足够细分。举个例子,仅仅根据用户的兴趣推送的关于钓鱼的内容是不够的,能不能结合用户的地理属性,如北京朝阳地区,推送更多当地钓鱼的内容?更进一步,朝阳地区不同区域的收入差距很大,此时更细颗粒度的内容会获得更好的浏览效果。

这也可以解释为何当下如此多媒体平台对于内容生产者的补贴,像腾讯在今年 2 月 28 日的「芒种计划」,就会在一年时间里投入 10 亿人民币补贴内容生产者,与之遥相呼应的,则是今日头条 10亿 补贴短时频、UC 设立 10 亿基金…..本着重赏之下必有勇夫的朴素想法,这些平台希望能进一步细化内容属性,从而以精准推荐获取用户更多停留时间,以换取流量的最大化。

上述这些举动已经让内容创业走入到另一个歧途,越来越多的内容生产者做起了「To 平台算法」的生意——这是一门稳赚的生意,虎嗅曾有一篇文章专门介绍过他们的做法

比起内容“生产者”或者“搬运工”,“做号”是一种更形象的说法。它指的是通过运营者前期注册大量的自媒体账号,然后通过抄袭、洗稿、伪原创等各种低成本生产内容的方式,再通过各大平台渠道分发出去,获得大量流量,从而赚取广告分成。

虽说现在大量的互联网都开始把内容作为流量入口,甚至连VPN上网的都有自己的内容feed流,但由于开通广告收益或者有平台补贴的平台主要还是今日头条、企鹅自媒体、UC订阅号、网易号、百家号,因此这些平台是做号者的主战场。

他们中有还在念大学的学生、有在企业上班的白领、也有在三线城市工作的公务员,也有全职做的机构。共同特点就是:男性居多,年龄集中在18–30岁,住在非一线城市,“网感”很好。

他们的日常生活是疯狂攒稿——最早是直接搬运,一字不改地抄袭,后来各大平台上线了原创保护后,同平台抄袭变成了跨平台抄袭,比如从头条号里抄一篇发到百家号里,一些熟练的做号者,还会顺手调整段落的顺序和语序,躲避算法检测,这相当于双保险。

今日头条也好、UC头条号也好,一点资讯也好、你们看到的、吐槽的那些的水文或者垃圾稿,那些标题党和耸人听闻的文章,90%以上是由这些“职业做号人”生产的。

对于做号者来说,传统的那一套:不论是策划选题、采访这些新闻流程,还是一般写作中所要求的逻辑性和文笔,统统都不重要,他们只关心流量,以及流量背后的收益。

在我所熟悉的多个媒体平台微信群里,很多所谓的媒体「老师」一面抨击上述模式,一面又在践行类似的做法,并换了一种「以满足读者需求」的冠冕堂皇的说法。至此,从早期的内容共享到微信公众号「新瓶装旧酒」的订阅模式,再到如今的内容分发背后的流量生意,这一切早已和媒体、内容创业无关,不管是内容生产者还是内容平台,谁也不会关心内容的品味与格调,他们要的是用户一次次打开链接,一次比一次多停留……


  1. 你当然知道哪个标签更多。  ↩

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赵赛坡

I/O 会员计划的创始人和出品人、书评人,曾就职《全球商业经典》、前 TechTarget 中国区记者、频道主编、前「机器之心」联合创始人,常年关注人工智能、云计算、自动驾驶行业发展以及新技术之于社会、个体的意义。

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