071:亚马逊 Echo Show 的阳谋

亚马逊 Echo 系列的新品 Echo Show 是一个很有意思的产品。从产品形态上看,它不过是一个「Echo 系列音箱+屏幕」的升级版,事实也的确如此,根据媒体的报道,Echo Show 的相关硬件参数如下:

  • 搭载着 7 寸触控屏幕;
  • Intel Atom x5-Z8350 处理器;
  • 前方配有 500 万像素摄像镜头;
  • 扩音喇叭支持 Dolby 环绕音效技术;
  • 内建有八个麦克风,支持波束成形(Beamforming)和降噪音技术;

这一系列硬件配置可以保证 Echo Show 完成用户音视频的访问需求,而在亚马逊 Echo Show 的介绍影片里,亚马逊「居然」花费了 5 分钟来介绍这款产品(你可以点击这里在 Youtube 上观看),而仔细观看这个视频,这个产品的定位和未来进化路径,就更有意思了。

产品经理出身的 Chris Messina 对这个广告做了一番分析,比如他提到了广告的时长的确创造了记录,要知道去年苹果的 Don’t Blink 广告也只有 107 秒的长度。而他关注的第二个要点,才是亚马逊 Echo Show 给 Echo 系列带来的一种变化:减少技术描述。

整个广告围绕家庭展开,没有过多的技术细节描述,广告的过程并非要让世人对亚马逊技术报以掌声,而是在创造一种全新家庭生活的氛围。 Messina 这样写道:

Amazon eschews the robopornographic style of Apple and Microsoft’s recent product videos. I mean, I love tight bezels and an a-loo-mini-um chassis like everyone else, but the aesthetic Amazon was after here was more Sears than Saks Fifth Avenue. Even the post-production colorization invokes a Michael-Scott-creamy-office-beige motif.

Messina 更是将广告里出现的所有人物列了出来,如下图所示:

这些人物选角的细节和广告里的多个场景设计,比如年轻夫妻照看双胞胎的场景以及小女孩和爷爷一起画星空的场景,事实上都是亚马逊 Echo Show 的用户群体定位,那就是,美国的中产阶级白人群体——他们受过良好教育、有着相对稳定的工作和收入、看重家庭观念,更希望能够通过技术带来的便利优势,让家庭成员之间的联系更加紧密和便捷。

为此,Echo Show 还提供了一个名叫「Drop in」的功能,亚马逊的官方解释是这样的:

…for the special cases when you want to connect with your closest friends and family. For example, you can drop in to let the family know it’s time for dinner, see the baby’s nursery, or check in with a close relative.

你可以将其理解为一个类似对讲机的功能,再开启该功能后,你可以随时查看其他家庭成员家里或房间里 Echo Show 相机拍摄的画面,比如广告里年轻夫妻要查看婴儿房里两个啼哭孩子的时候,就使用了这个功能。

这是一个颇具野心也很具「侵略性」的功能,它大大强化了 Echo Show 的家庭定位,你不大可能将「Drop in」用在普通朋友之间甚至情侣之间,但在家庭成员之间,这个功能却大有用途。广告里至少有两个「Drop in」功能的演示,其场景设计都是围绕家庭成员内部的沟通。

至此,亚马逊的 Echo 产品线已初具规模:

这个产品线已涵盖了声音、影像都多个交互场景,同时根据一份来自市场调研机构 eMarketer 的数据,Echo 在全美基于声音交互的产品格局中,至少有 7 成的市场份额:

在较早前的多期会员通讯里,我曾多次谈到基于声音的 Echo 产品的巨大潜力,比如它构成了下一代以声音为交互模式的产品雏形,但目前却也面对诸多问题,最直接的一个问题就是交互命令不统一且过于繁琐,我多次引用 a16z 投资人 Ben Evans 的话:

…..does the user know what they can ask? I suspect that the ideal number of functions for a voice UI actually follows a U-shaped curve: one command is great and is ten probably OK, but 50 or 100 is terrible, because you still can’t ask anything but can’t remember what you can ask…..

具体到 Echo 层面,此次发布的 Echo Show 正试图解决上述问题。尽管依然需要通过「Alexa 来唤醒」,但有了一个屏幕,也让整个交互的反馈机制得以视觉化的呈现,「屏幕」是从 PC 到智能手机时代最深入人心的交互媒介,如果说早前纯粹依赖声音的 Echo 产品是一种年轻人面向未来的体验,那么现在拥有屏幕的 Echo Show ,更更具普遍和大众意义,这也是为什么 Echo Show 广告里出现如此多的老年人和小孩的原因。

如今,一度错过移动互联网的亚马逊,已经将 Echo 打造为家庭互联网以及物联网的重要入口。早在 18 年前的 1999 年,杰夫·贝佐斯在接受《连线》采访时就提出他对未来电子商务的一个看法,类似于 Windows 随开即用(instant on)的功能,有一种设备始终在哪里等候着用户的需求,并以最快的速度满足他们。贝佐斯进一步说道:「因为 90 秒或者两分钟的延迟,我常常忘记我要买什么了。」

在那个年代,贝佐斯担心的是「想要什么」的念头与「购买」动作之间的「时差」。1999 年,美国的网民们如果发现冰箱里的牛奶喝完了,需要花 2 分钟打开电脑(事实上,2分钟开机已经很快乐),找到一个名叫 kozmo 的网站(当时亚马逊还不提供百货产品),然后选择购买。贝佐斯的担心不无道理,当你用 2 分钟打开电脑之后,你很可能去查看电子邮件而忘记自己开电脑的真正目的了

那么现在呢?随着技术的进步,不管是桌面电脑、笔记本还是你手里的智能手机,都真正实现了「随开即用」,但还有一个步骤没有节省,那就是你仍然需要用设备打开电商网页或者某个电商应用,然后下单订购商品。

很显然,贝佐斯或者亚马逊想让这个步骤也节省了,于是有了 Echo,你只需对着空气说话,就实现了这个步骤:

Alexa,重新订购一盒牛奶

这是所有 Echo 产品的终极目的,不断增加你和亚马逊之间的联系——这里的联系,其实就是买买买和越买越懂你的快感。相比而言,不管是 Google Home 还是微软新发布的音箱抑或是传闻中的苹果类 Echo 产品,都无法和用户之间建立起这样的互动关系。Google、微软 Cortana 就像一个语音助理,可以帮你智能搜索一些东西,但用户和机器之间的关系永远是虚拟的连接,于 Google、微软而言,这类产品除了能够收集海量的用户数据进而卖出更多广告,其他层面的商业变现也没有好的办法。

传闻中的苹果智能音箱或许是一个不能忽视的挑战者,但一个无法忽视的区别就是:苹果和亚马逊是两家完全不同的公司,下面两段话做了很好的区分:

In Apple’s future, technology products should be luxury goods that give the owner an elite or exclusive feeling, even as they become increasingly ubiquitous. Apple sets the fashion trends by designing lustworthy devices that inspire awe and desire. In Apple’s world (like BMW’s before it), people have an enduring and emotional relationship with their technological accoutrements. The personal computing device (the iPhone, AirPods, and ᴡᴀᴛᴄʜ specifically) is the pinnacle of Apple’s achievements. Dieter Rams would be proud.

But Amazon’s approach to the future is necessarily different.

In Amazon’s future, its technology products are merely a means to an end: increased commerce. Be it drones, reading devices, voice cylinders, video intercoms, autonomous vehicles, its line of AmazonBasics electronics, or obsoleting the checkout process—these innovations aren’t designed to create more intimacy with its customers… they’re designed to decrease the time between the moment demand appears and how fast supply can respond. Amazon won’t stop until the entire supply chain has been absorbed and internalized.

正如上文所言,Echo 已经在整个市场占据了绝对垄断的优势,单纯从语音交互领域来说,其他玩家的机会已经不多,这也是我不看好 Google 、微软的原因,同时也十分期待苹果能给这个市场带来新的想象空间,而就在今年 2 月份,贝佐斯为 Echo 的下一步做了一个注解

At this point in the marriage of voice-activation technology with music, I can tell you it’s already working. The next gigantic growth area for the music industry is the home.

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赵赛坡

I/O 会员计划的创始人和出品人、书评人,曾就职《全球商业经典》、前 TechTarget 中国区记者、频道主编、前「机器之心」联合创始人,常年关注人工智能、云计算、自动驾驶行业发展以及新技术之于社会、个体的意义。

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