045:向「知识」付费与向「知识变体」付费

2016 年年末开始,中文互联网世界,尤其是中文互联网科技媒体世界,一股脑出现了围绕「内容付费」、「知识付费」的讨论热潮。像极了每一次风口一样的情形,自 2016 年年末到现在,据不完全统计,最新一批的内容付费产品就包括钛媒体、虎嗅、36氪。

在此之前已经广泛的内容付费类产品,比如得到,再比如主打音频内容的分答等等。当然,「I/O」会员服务也是以付费为切入点,提供中文互联网世界里有独到见解的内容,我也曾在此前几期会员通讯里讨论过关于内容产品的几种类型以及 The Information 这个典型案例[1],不过这些分析的出发点基本站在内容生产者的角度,但作为内容消费者层面,却往往被忽视,这就导致对内容付费整个商业模式的分析陷入一种自嗨的境界,到底这样的商业模式能否支撑起一家公司的核心业务?

如果没有从内容消费者角度去看这个问题,所有的讨论都没有意义。来自微信公众号「家长进化论 」的一篇文章指出了内容消费者,尤其是肯于付费的内容消费者的焦虑

据朋友说,他的生活是这样的:

清晨上班的路上,他会在APP上听某胖的最新音频。

中午休息的时候,他会开始刷某乎,除了看看有没有最新的某乎live课程,最主要的还是读信息流里推荐的自己关注的话题有没有答案。

而下班路上,他则会辗转于各个订阅的推送中,有的时候可能也是一段音频,打开一篇篇推送文,然后再一篇篇关掉。

我相信这是当下很多一线城市年轻人的生活方式,这当然是一种积极向上的生活方式:

在这个知识爆炸的时代,很多人就是这样学习,并认知外界事物的。我们在钢筋水泥构成的城市森林里,小心翼翼地生活着、紧张兮兮竞争着。

毕竟,周围的人都在学习着,谁都不愿意成为那块弱肉、任人刀俎;毕竟,我们的地铁拥挤不堪,难以翻书,唯有巴掌大的手机能够灵活运用;毕竟,我们双手紧握方向盘、大脑思考方向标,只有耳朵是空闲的。

但这种积极向上的方式带来了什么变化呢?在这篇文章的开头,作者对于这位朋友的描述颇有代表性:

前几天,和一个很久没见面的朋友聊天让我真正“见识”到,什么叫“士别三日当刮目相看”。

期间我们的聊天内容,从最新上映的电影《你的名字》里日本文化现象,到最近人民币跳水问题,再到大众心理学、罗尔事件、个人英雄主义等等,天马行空、无所不谈。

朋友和我说起这些的时候,头头是道、滔滔不绝,专业的名词术语一个接一个,但是我听着,总有一种说不出的感觉。正当他抄起勺子将一口菠萝饭喂入口中,匆忙咀嚼完刚要开口的时候,我忍不住了。

可以想像一下,正是基于上述那个「积极向上」的生活方式,才有这样的所谓「见识」,这从另一个侧面展示一大批内容消费者,尤其是很多肯于付费的内容消费者的模样:他们真正需要的并非知识,而是可以包装自己「见识」的谈资。

而另一方面,在关于内容付费、知识变现的分析文章里,胡泳、郝亚洲的这篇《“内容”身处黄金时代,而它擅长伪装成“知识”》已然埋没在诸多烂文里,但这篇文章颇有价值,它指出了当下这波风口里众人皆知的「秘密」:

相对于那个被印刷术统治的知识的黄金时代而言,现在是内容的黄金时代,但它擅长把自己伪装为知识。

事实上,就连首次提出「内容」的麦克卢汉也并未对于这个词有深入解释,部分意义在于,在前互联网时代,「内容」的含义有很大局限性,而到了当下,如果你是互联网圈内人,对于「内容」两字的理解已经超过了麦克卢汉,你或许也清楚内容与知识之间的某种区别

“内容”和“知识文本”的区别在于,“内容”是无边界的,而“知识文本”是僵化的。或者说,“内容”是“知识文本”的变体,也许是局部变形,也许是形式变形,抑或是再造。

从这个角度出发,我们看到了那些「再造知识」的典型案例,比如罗辑思维的读书,就是几分钟「帮你读一本书」,让知识通过一种全新的也是极为混乱的方法论传达给你。两位作者还举了个案例:

有人可以用2000字把高度浓缩版的《纯粹理性批判》写出来,虽然距离康德的本意很远,但是可以满足几乎所有想读却又读不懂的人们的需求。有人可以用几分钟的flash把《美国往事》的故事梗概和人物介绍完,它满足的不是真正对这部电影有兴趣的人,而是那些又想打发时间又想粗浅了解电影剧情的人的需求。

而励志学知识的用户,一如上文提到的那位仁兄,在各种平台上拼命学习到的「知识」,不过是全新演绎过的「知识变体」,一如之前各种各样所谓「读XX史理解当下」的套路,让你产生这些古老「知识」与当下时局产生关联的虚假感觉,你所支付的费用,也不是购买知识的费用,而是「知识变体」过程中的费用

焦虑成了当下中国年轻职场人士最大的标签,他们是在实体经济下行压力与物价上涨之间夹着的一批人,面对未知的职场道路,迫切需要知识,但 Long form 的传统知识已经不再适用于这个以手机为主要载体的时代,由此产生的「知识变体」、「再造知识」的产品,依托全新的移动平台和便捷的移动支付,将成为未来很长一段时间内的热销产品。

这当然是创业者们的新机会,我可以大胆预测,未来一年会有各种层出不穷的标榜「知识付费」的产品出现在市面上。毕竟「我们的读者并不读书,但他们喜欢想象存在着行为古怪而又腰缠万贯的伟大艺术家,就好像他们永远都不会从近处看到一个长腿女明星,却希望知道她的所有秘密情事。」[2]


  1. 详见第 27 期和第 37 期会员通讯内容。  ↩
  2. 摘自《试刊号》  ↩

赵赛坡

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科技博客作者、播客主持,Dailyio的创始人、出品人。独立运营付费科技评论「Dailyio」,关注诸如人工智能、云计算、自动驾驶等新技术,更关注技术之于社会、个体的意义。