春节期间，苹果和亚马逊先后发布了财报，这两家原本没有太多重合关系的公司在随后的财报会议上都提到了一点：印度市场。
亚马逊：应对不确定的印度电商市场
这一财季的财报中，苹果官方宣称印度市场的营收创了新纪录，但并未透露具体数据。苹果 CEO 库克这样说道：
我们正在讨论多方面问题，包括零售店。我们希望大举投资印度，并认为这是个很棒的市场。
无独有偶，亚马逊的高管们也非常看好印度市场的潜力，亚马逊首席财务官布莱恩·奥萨维斯基(Brian Olsavsk)在财报会议上告诉分析师们：「印度市场仍将是我们的重大投资项之一。」
更进一步，奥萨维斯基解读了亚马逊的战略部署：
首先，印度市场还处在非常早的发展阶段，我们不断强调这一点，但是我们也深受公司在过去几年在印度市场为商户和用户创造的价值的鼓舞。我们针对印度市场不断开发新的功能，包括履约投递和针对卖家的服务和功能。去年夏天我们在印度市场推出了Prime服务，最近又上线了Prime Video服务。我们遇到过一些技术方面的问题，但都成功解决了。我们不觉得印度市场会与其他市场有非常大的不同，长期来看公司对于印度市场还是很看好。
这段表述里有句意味深长的话：「我们不觉得印度市场会与其他市场有非常大的不同」与之相对应的，则是亚马逊在中国的发展规划：
亚马逊在中国的战略是向消费者提供值得信赖的真货产品，不管是中国国产的还是国际商品。我们会继续在中国市场打造Global Store。
不管亚马逊两位高管如何表达对中国战略的满意程度，都无法规避一个事实：短期内，亚马逊中国根本不具备任何与中国本土电商抗衡的能力，甚至还在不断被新兴的电商平台瓜分空间。
类似的情况也出现在云计算领域，AWS 在这一季财报中再次惊艳世界，全年营收高达 122 亿美元，运营利润为 31 亿美元。但如此好的业绩里，中国市场的贡献量也几乎也可以忽略不计，这也可以从前几天阿里巴巴财报中得以佐证。根据阿里巴巴第三财季的财报，阿里云业务当季收入为 17.64 亿人民币，同比增长超过 110 %，由于阿里云的国际业务刚刚在 2016 年启动，因此，阿里云的主要营收几乎来自中国市场[1]，这也和阿里云作为中国公有云市场第一的位置相匹配。
换句话说，亚马逊在中国——这个全球第二大经济体的境遇异常困难，从电商到云计算，无不在中国本土公司的阴影里。随着中国对于外企管制的加强，这也不难理解亚马逊国际战略的核心开始转移到印度，尤其是电商业务。
从数据上看，印度的电商市场的确十分诱人：
- 人口超过 13 亿人的市场，零售市场的份额接近万亿美元；
- 电商潜力巨大，目前电商占整个零售市场份额只有 2.5%；
- 增长前景喜人，普遍预计的年增长将在 12%–15%；
- 移动端电商的增长有望超过 60% 的年度增长幅度；
公开资料显示，亚马逊自 2012 年起，通过运营比价网站 Junglee 进入印度市场，并于一年后启用印度分站 Amazon.in。由于印度政府不允许外国公司开立自营电商，所以直到现在，亚马逊印度更像是个类似 Ebay、天猫这样的电商平台，它在印度扩张的策略是跟当地零售公司结盟，并帮助印度卖家把商品进行全球销售。
亚马逊在印度的布局不仅包括电商平台的搭建，还通过收购本土公司迅速扩大业务，2015 年2 月，亚马逊收购印度移动支付网关公司Emvantage，并在 2016 年增加对其在印度的在线分销服务公司（AODS）的投入，并通过这家公司获得了印度的移动钱包营业执照。
目前亚马逊在印度的电商份额达到 28%，暂居第二；排在第一的则是印度本土电商 Flipkart，而第三位的则是由阿里巴巴、软银投资的 Snapdeal，大约占据了约 12% 的份额。三家公司的市场份额超过 80%，基本瓜分了整个印度电商市场，考虑到电商平台的马太效应，这也意味着未来一段时间将呈现三足鼎立的局面。
不过摆在亚马逊印度战略面前的还有几个不确定的要素：比如阿里巴巴的侧面围攻，去年一度有传闻称阿里巴巴要入股 Flipkart 或收购 Snapdeal，虽然最终因价钱原因未果，但阿里巴巴还是在去年向印度移动支付公司 Paytm 投资 11 亿美元左右，合计持股比例 40% 以上。
另一个不确定因素则是本土电商巨头 Flipkart 的价值到底如何。某种意义上，占据三分之一电商市场的 Flipkart，其估值大小的变化也决定着印度电商市场的价值，而最新的消息则是，Flipkart 的两个重要持股方 Vanguard 可变保险基金和摩根士丹利，在 2016 年 11 月底，分别重估了这家公司的价值。两家公司分别将 Flipkart 的估值下调到 73 亿美元和 55 亿美元。
这个估值，较 2016 年初，缩水了 33% 以上。
苹果：廉价 iPhone 之外还有其他策略吗？
如果说亚马逊是「被迫」转移到印度，那么苹果的印度战略则是其自身发展的必然。
自 2007 年 iPhone 发布以来，苹果对这款手机的定位非常清晰：
- 通过严格控制软硬件供应链确保产品品质和利润；
- 摆脱运营商束缚，直接与终端消费者产生关系；
- 高定价、高利润；
正是在乔布斯和苹果特有的公司体系作用之下，尤其是赶上了中、美两国移动互联网普及的好时代，过去十年里，苹果和它的 iPhone 创造了一个个销售奇迹，这是属于属于苹果的黄金时代。
但这样的时代正在远去。一方面是竞争对手的快速崛起，从多个市场瓜分 iPhone 的份额；另一方面，则是移动互联网人口红利的消失，不管是美国还是中国，人人需要一部智能手机甚至人人需要一部 iPhone 的需求也不复存在。
在最新一季苹果财报中，大中华区的业务有以下几个特点：
- 营收同比下降了 12%；
- 营收环比上涨了 85%；
这当然得力于 iPhone 7 发布后带来的显著效果，正如瑞银对苹果财报分析研报里所言：「在汇率一致的情况下，大中华区营收同比下降8%，而中国大陆营收同比增长6%。这表明，问题是周期性的，而不是非周期性的。」
也就是说，苹果目前遭遇到了典型的「淡季旺季」难题，这从另一个侧面也说明了中国用户对于 iPhone 的热情只会局限在每年一部或两部新机，并随之开始消减。
更重要的一点在于，苹果在中国市场一贯以来所坚持的高售价、高利润遭遇到来自三四线市场现状的严重挑战，其高昂的价格和不接地气的广告宣传让很多消费者望而却步[2]，这也不难理解为何 OPPO、Vivo 在过去几年能够迅速做大，成为中国三四线市场的机王[3]。
印度市场仿佛让苹果看到了六七年前的中国。
这是一份来自「茄子快传」在 2016 年中期发布的《2016印度移动互联网市场观察报告》[4]的统计数字：
这个前十名单里没有 iPhone 的名字，或许可以理解为 iPhone 的「潜力巨大」，而中国厂商的强势出击，也令占据三分之一份额的三星遭遇一定挑战。
下面这张图则可以解释为何 iPhone 无法进入前十：
这是一个典型的价格敏感型分布，高达 70% 的用户会购买 999 元人民币以下的手机，而 iPhone 的价位区间在上图中的比例实在微不足道。短期内，这样的购买分布图不太会有大的变化，那么库克所言的印度市场计划又会是什么呢？
一个最直接的答案就是推出所谓的「廉价 iPhone」。
自 2007 年以来，苹果只推出了两款廉价 iPhone：iPhone 5C 和 iPhone SE。虽然苹果官方没有直接透露两款手机的销量，但从去年 iPhone SE 销售季结束后的财报里可以略微读出点东西，iPhone SE 定价远低于 iPhone 6S，也拉低了 iPhone 的平均售价，倘若其销量惊人，那么势必会让苹果财报里的利润，尤其是毛利润带来不小的影响，但下图展示的并不是这样的情况：
另外的一组有趣数字显示则显示，从地区来看，iPhone 在各地区的销量数字随着 iPhone SE 的发布有了些许的变化，如下图所示，欧美地区销量下滑放缓、新兴市场则大幅下跌：
很明显，所谓发展中国家需要廉价 iPhone 的假设是完全不成立的，iPhone SE 作为新的试验品，不管早期的假设是什么，最后只扮演了在发达国家挖 Android 墙角的作用。这也意味着，倘若库克真的会要挖掘印度市场，单纯依赖廉价手机，几乎是死路一条。
目前唯一可以确定的情况，2017年，苹果会在印度班加罗尔建立首个工厂，启动「印度制造」。苹果已经指定其台湾地区的 OEM 企业纬创资通在班加罗尔的 Peenya工业中心装配 iPhone。通过这一工厂，苹果有望可以满足印度政府对于外国品牌零售店的「30% 」规定——在印度营业的外国品牌零售店，所销售商品的必须有 30% 是印度制造，包括由印度代工生产，或是由印度公司研发制造。
接下来，苹果或将全面推动零售店的扩张策略，通过强大的品牌效应争取更多用户。与此同时，苹果还在不断争取在印度售卖二手 iPhone 的资格，这些博弈还在进行中，效果如何还需要进一步的观察。
写在最后
我曾不止一次地说过：世界上有两种生意，一种是中国市场的生意，一种是其他国家的生意。亚马逊与苹果，一个做着与数据相关的生意[5]，一个做着时尚品的生意，在当下中国深刻的政治经济社会变革的背景中，两家公司在 2016 年都不断重构对这个市场的定位，亚马逊中国推出海外购业务，苹果则马不停蹄地开着一家家 Apple Store。
只是，与消费升级同时出现的，还有国家政策上的调整，这些调整对于数据公司的亚马逊和梦想成为数据公司的苹果[6]，都充满了极大的挑战，一路向西，也成了亚马逊、苹果乃至 FB、Google 们的唯一选择。