037:内容、内容创业以及商业模式的困境

过去几年,传统新闻业的衰退并非直接来自于社交媒体的冲击,还有大量新一代内容平台的影响,不管是中国各色各样的自媒体平台,还是美国的赫芬顿邮报、Medium,这些新的媒体平台让更多普通人拥有了可以影响世界的可能性,这的确引发了内容创业的黄金时代,然而另一方面,在线媒体平台的商业模式探索却停步不前。

2017 新年刚过,Medium 的一条消息引发诸多讨论。1 月 6 日,Medium CEO Evan Williams 公开表示,公司将裁减 50 名员工,关闭位于纽约和华盛顿的两个办公室,并将放弃现有的广告商业模式。

事实上,刚刚过去的 2016 年 Medium 发展势头非常不错,William 在官方博客里这样写道:

2016 was our best year yet. Key metrics, such as readers and published posts were up approximately 300% year on year. And we witnessed important stories published on Medium — from world-famous leaders to unknown individuals — on a daily basis. We’re proud of Medium’s role in promoting intelligent viewpoints and new ideas no matter who they’re from, becoming the default outlet for thoughtful people who have something to say about the world.

同样在 2016 年,Medium 完成了 C 轮 5000 万美元的融资,此轮融资由Spark Capital领投。据知情人士透露,Medium在此轮融资中的估值为6亿美元。至此,该公司的融资总额已超 1.3 亿美元,目前的主要投资机构包括 Andreessen Horowitz(a16z)、Google Ventures、Greylock Partners等硅谷主流投资机构,能得到这些投资机构的青睐,一方面是William的行业号召力,另一方面,则是对于在线媒体平台发展潜力的认可。

Medium 的商业模式也遵循了「高质量内容——流量(注意力)——广告」的一般商业模式。但 Williams 坦言,Medium 已经是一个「被破坏的系统」,在他看来,如果继续这样发展下去,Medium将会演变成一个由广告驱动的媒体,却不再为人服务。如此一来,人们每天消费的内容实际上将由商业公司来付钱,但是内容本身却会带着这些公司的商业目的。

Medium 的未来商业模式到底是什么还无从知晓,但外界认为,或许订阅制会成为一种方式。知名投资人 Fred Wilson 则提供了另一个建议:放弃类似 Spotify 的阅读订阅模式,而是采用基于区块链的小额支付

Fred Wilson 以基于区块链的社交媒体 Steem 为例:

I think the blockchain based social network Steem would be a more interesting place for the Medium team to poke around at……

The thing about token based business models is that the token captures the value of the network as it grows and it is the only business model that exists for the network. You can buy tokens if you want to speculate on the value of the network (or invest in the online publication business, as it were). You can earn tokens by participating in the network (or by publishing content on the online publishing network, as it were). You can spend tokens to participate in the network (or by engaging in or curating the online publishing network, as it were).

听起来有点玄乎,这里有一份 Steem 的白皮书,看完或许能明白。

Medium 作为在线媒体平台,其商业探索一定程度上也被中国的同行们看在眼里,学在实战中。国内以「简书」为主要代表,公开资料显示,简书在 2016 年 6 月完成一笔数百万美元的 A 轮融资,随后在一篇略显PR 味道的文章中,36 氪的记者写道:

简书的用户70%在三四线城市,数千万的三四线城市用户每天生产和阅读着大量的内容。按照“文”和“理”区分这些内容,每天关于故事、漫画、诗歌的“文”内容,和关于代码、职场和电竞被的“理”内容被大量生产。这些内容和微信公众号的PGC内容自然难以匹敌,但大量用户同时写作同时阅读的特质,构成了简书“作者和读者比”最高的内容生态。

两种不同内容的生态背后,是微信公众号在聚焦PGC的头部内容不断“上升”,而简书在长尾内容和用户里“下沉”。不断“下沉”的简书并不意味着流量的流失,相反,聚集了海量UGC内容的简书,正在迎来它的内容红利。

上面引文处有句话我特意加粗,这句话的潜台词其实就是:当微信公众号的内容越来越高端的时候,简书也开始走向低端。事实上,当任何一个 UGC/PGC 平台开始强调其「下沉」时,多数情况下都是内容开始低俗、庸俗、媚俗,不信,你去看看微博。

作为曾经的简书的作者,有幸见过一段时间内简书对于深度内容的热衷和关注,但不可避免的情况还是发生了——那就是随着用户群体的扩大,为了流量和更多的用户群体,必然要在内容运营层面作出牺牲[1],而当这个循环逐渐稳定的时候,也是一个平台格调定格的时刻。

从简单模仿 Medium 到后来的「下沉」,简书希望走出一条类似微博那样的中国特色互联网产品之路,只是在流量、内容影响力方面还欠火候。目前来看,其未来的商业模式就是 Medium 所不齿的广告模式。

虎嗅、钛媒体走向了另外一条路:媒体路径。不管承认与否,虎嗅、钛媒体的成立部分意义上来自于赫芬顿邮报的启示:

  • 开始阶段:通过创始人、创始团队的影响力吸引行业专家撰写文章;
  • 快速发展阶段:通过行业专家的文章形成品牌号召力,吸引更多作者来提供内容;
  • 平台稳定期:随着作者增多,每天的投稿也开始增多,平台拥有了更多话语权,可以决定发那篇文章或者不发那篇文章;

有意思的是,这三家媒体的创始人都是女性。

而在这种 UGC/PGC 的背后,上述三家媒体已经逐渐开始自采新闻,并时不时会发布一些深度报道,比如前一段时间,钛媒体曾手撕乐视,公开指出乐视是在拿 A股市场的钱进行资本运作。报道的真假与尺度并非本文讨论的氛围,我更想强调一点,上述三家在线媒体平台已经有了更大的野心:他们要用自己的媒体价值观来影响产业和行业发展。

毕竟,一家媒体是需要价值观的,而在线媒体平台是无辜的,可类比今日头条。

从媒体的角度出发,在广告之外,买信息必然也是一门生意,而且应该成为一门大生意。两家媒体要在 2017 年同步上线了付费内容,比如钛媒体推出了999 元/年专业版:

而虎嗅则是会员机制,1288 元/年,两年会员的话需要 1888 元:

不管名字是什么,提供的内容基本相同:

  • 自采的独家新闻报道;
  • 行业专业人士的独家分享;
  • 线下培训课;

我曾在早前一篇会员通讯里介绍了 Information 这家网站的商业模式:

对Informaiton 来说,向用户收取的订阅费,每月 39 美元或每年 399 美元,不仅包括网站内容阅读费用,还有其线下俱乐部的费用。订阅者每天会看到两篇独家报道,享受全球范围内(目前只有旧金山和班加罗尔)的高级别线下聚会,不仅能享受美食,还能与诸多科技名人见面。Fox 公司的 Joe Marchese 就把自己家的露台「捐」了出去,你可以在这个露台上与硅谷名人们「谈笑风生」。 夏天的时候, Jessica Lessin 「精心挑选」了一批西海岸的会员,组织了一场聚合和讨论。

是不是很类似?上述几个付费产品中,我只加入了钛媒体专业版,不过目前该产品还未上线,到底能给我带来哪些有价值的内容还无从所知。但不管是钛媒体还是虎嗅,其付费内容未来所面临的状况或许和 Information 类似:

对一项订阅服务来说,最大的挑战获取就是如何进一步获取用户。Lessin 认为,类似《华尔街日报》、《金融时报》就可以大幅推行付费内容。她说:「你必须让受众觉得是不可缺失的人,然后再进一步扩大受众规模,这个探索还处在早期阶段。」

进入 2017 年后,围绕内容、新闻的商业模式探讨一下子变得很多。《经济学人》杂志首席数字战略官 Tom Standag 撰文认为,所有媒体都应该放弃广告

The majority of our revenue (65 per cent and rising) comes from circulation. We expect display advertising to have pretty much vanished by 2025. We are sorry to see it go – print advertising had very high margins in the past, and extra print pages were almost pure profit for publishers. But those days are never coming back.

Standag 的观点看起来略显激进,但一个显著的事实是:当下互联网、移动互联网的流量分发大全早已被巨头瓜分完毕,过去掌控内容分发大全的报纸、杂志已经毫无胜算。

当媒体失去内容分发权力,也从另一个侧面说明其在广告分发竞争的完败事实。

Video advertising, native advertising and other forms of advertising provide only small incremental revenue streams for publishers, and the majority of online ad spending in the West now goes to Google and Facebook, not to publishers.

Standag 还列举了除广告外的商业模式:

  • 会议:中美科技媒体热衷于组织一些会议,国内的极客公园,上文谈到的钛媒体、虎嗅,每年都有一到两场的会议,而硅谷的科技媒体,比如 Recode 的 Code 大会最具吸引力。
  • 除会议外的线下交流:Standag 提到了几点 :“Travel? Financial services? Philanthropic supporters? Diet clubs?”
  • 读者捐助:比如《卫报》;
  • 免费+付费订阅:比如《经济学人》和《纽约时报》,每月有固定几篇文章可以免费阅读,剩下的文章则需要付费;

虽然 Standag 并没有提到 Informaiton 这样完全意义上的付费内容,但上述所有商业模式都还没有给媒体们带来安心,而是更多的不确定性,Standag 最后的总结略显悲观却也是事实:

Old-fashioned display advertising will be a much smaller piece of the puzzle. But there is no right answer.
As someone said of the music industry ten years ago: the new model is that there is no single model.

当下基于微信的内容创业,绝大多数都是从一个细分的领域切入,以内容(不管是原创还是翻译)带来第一批读者(用户),并在持续不断的内容输出中形成品牌和影响力,然后很自然地获得投资人的关注,并得到融资,但融资只是一个开始,接下来的所有战略选择才是真正考验这个所谓内容创业团队的时刻。

但选择也无非就是上面几个,尽管每个投资人、投资机构都可以信誓旦旦地表示可以短期内不盈利,但资本的逐利天性与内容创业的持续性之间的冲突会不断升级、最终不可调和。没有人喜欢 Low 的内容,更没有人愿意制作 Low 的内容,但摆在你面前的一份数据表明,你的用户(读者)就喜欢 Low,绝大多数情况下,你除了迎合,已无他法。

这是我对于内容创业失望的原因所在,我更愿意回归到内容这件小事上——用门槛过滤低端读者,用内容吸引优质读者。我会坚持内容,但不会以内容创业,内容与内容创业,两字的差别,背后却是两套世界观的差别。


  1. 简书并没有自有内容和自有作者团队。  ↩

关于作者

赵赛坡

科技博客作者、播客主持,I/O 会员计划的创始人、出品人。独立运营付费科技评论「Dailyio」,关注诸如人工智能、云计算、自动驾驶等新技术,更关注技术之于社会、个体的意义。

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