从出行的实现方式来说，Uber 做到了「我为人人当司机，我当人人的乘客」的终极体验，当然这个过程也并非一帆风顺，在几乎全球各个国家都遭到不同程度的抵制和阻碍。在 Uber 之前，所谓共享出行的唯一代名词则是 Zipcar。
简单来说，这是一家共享汽车的公司，会员可以随时随地租一款车上班或旅行，换句话说，Zipcar 就是一家租车公司。但从另一方面来看，在一个以汽车业立国的美国，让公众接受租一辆汽车的观念并不比当初亚马逊推行公有云业务轻松。这也让我想到当下中国的共享单车（自行车），事实上，这两种商业模式天然相似：
- B2C：都是公司将车辆（汽车、自行车）租给普通消费者；
- 都按需付费：消费者按使用时长付费；
- 都基于互联网下单：所不同的是，Zipcar 的用户当时通 PC 互联网，而中国的共享单车用户则是利用互联网下单；
- 用户需求的痛点一致：不管是 Zipcar 的汽车还是共享单车的自行车，用户最需要的其实是方便取到车，这本身也是包括 Uber 在内的共享出行商业模式所遇到的共同问题[1]。
- 都面临一定的文化挑战：Zipcar 要挑战的是美国人对于汽车的特殊感情；而中国共享单车行业的最大挑战则是中国人内心对于开上一辆「大汽车」的追求；
本文无意将 Zipcar 与当下中国火热的共享单车做对比，而是希望借助一本书进一步探讨此类商业模式背后的逻辑。亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian J. Slywotzky）在《需求——缔造伟大商业传奇的根本力量》一书里对 Zipcar 如何起步以及又是如何在研究用户需求基础上快速崛起的，下面的内容选择这本书，有轻微删减。
一
2003 年 2月 1 4日 ，星期五 ，斯科特 ·格里夫斯 （ Scott Griffith）在一天的紧张忙碌之后 ，终于踏上了回家的路 。短短一天之中 ，竟发生了一件能够改变命运的大事 。 Zipcar的董事会决定任命他接替公司创始人罗宾 ·切斯 （ Robin Chase ） ，执掌公司 CEO 的大印 。
对于当年 44 岁的格里夫斯来说 ，那是个激动且有些混乱的时刻 。他之前曾做过两家创业公司的 CEO ，一次失败 ，一次成功 。如今再次掌舵 ，心情十分爽朗 。而且 ，他也很喜欢 Zipcar的特立独行和远大抱负 。这家公司提供了一种买车的替代方案 ，可以同时实现省钱 、省事和环保三个目标 ，并由此改变人们的用车方式 。然而 ，切斯及其团队整整努力了 4年 ，经过无数次研究 、实验 、革新和挣扎之后 ，公司的前景依然不太乐观 。需求量并不是没有 ，但确实很低 ，低到了无法持续 、无法盈利的地步 。
如果用火箭打比方 ，那么 Zipcar就是一艘已经发射 ，但却无法冲出大气层的火箭 。这艘火箭一次又一次地停止前进 ，掉回到地面上 ，被巨大的地心引力拖住了后腿 。就是这股地心引力 ，致使全社会超过 80 % 的新业务新产品以失败告终 。董事会和公司员工曾讨论过各种解决办法 ：降价 、做广告 、免费试用 、调整车辆类型结构 、重新设计网站等 。虽然问题显而易见 ，但解决办法却像一个谜 ，令人琢磨不清 。
格里夫斯一直对技术革新与客户需求之间的交集痴迷不已 。他成长于 20世纪 70年代的匹兹堡 ，亲眼见证了钢铁行业的衰退给本地经济带来的毁灭性打击 。同时 ，他是天生的修理专家 ， 9岁时就能用焊枪修好家里的烤面包机 。用他自己的话说 ， 「没把我自己电死 ，算我命大 。 」
现在 ， Zipcar将成年人世界中一个类似的问题摆在了格里夫斯的面前 ：他能否找到火箭无法脱离大气层的真正原因 ？他能否在公司资金用光之前 ，把出现问题的地方修理好 ？
美国人对汽车有着浓厚的感情 。所有的文化评论家都对此确信无疑 ，绝大多数普通人也对此毫无异议 。在 2001年进行的一项调查发现 ， 84 %的美国人承认深爱着自己的汽车 ， 12 %为自己的汽车起了昵称 ， 17 %的人还在情人节为爱车买了礼物 。没错 ，美国人的确对汽车怀有浓厚的感情 。
果真如此吗 ？
- 美国人真的喜欢上下班的路程吗 ？
- 美国人真的喜欢行驶在以堵车闻名的亚特兰大和洛杉矶那水泄不通的道路上吗 ？
- 美国人真的喜欢在纽约的长岛公路 （有 「全世界最长的停车场 」之称 ）以每小时 8千米的速度爬行吗 ？
- 美国人真的喜欢在曼哈顿 、芝加哥或费城满地大坑的街道上 ，躲闪于无数公交车 、运输卡车 、破旧的出租车 、并排停在路边的车辆之间吗 ？
- 美国人真的喜欢排队等车位 ，喜欢在想方设法停下车之后 ，还要在 3000个一模一样的车位中寻找自己那部车吗 ？
- 美国人真的喜欢支付汽车的保险费 、修理费 、罚单 、注册费和税金吗 ？
- 美国人真的喜欢在加油时看着计价器上的数字蹦得飞快吗 ？美国人也许对汽车有着深厚的感情 。但在人与车的关系中 ，有时候却会由爱生恨 。
密歇根州安娜堡的记者玛丽 ·摩根 （ Mary Morgan ） ，对美国人与汽车之间又爱又恨的关系进行了深入的思考 。事实上 ，她本人就切身体会到了这种纠结 ，就是否放弃汽车一事与家人讨论了很长时间 。安娜堡拥有完善的公共交通系统 ，摩根一家就算没有汽车 ，平时的各项活动也可以照常进行 。但是 ，摩根这样告诉我们 ：
不得不承认 ，我一直以来都没有决心和勇气迈出这一步 。对于我来说 ，开车已经成为一种习惯 ，好像上瘾了一样 ，真的 。而且没办法一下子就戒掉 。我现在戒车 ，就像戒烟一样 ，要经过尼古丁贴剂一样的过渡疗程才行 。我在戒车这件事上之所以有些不情愿 ，可能是因为我觉得 ，拥有汽车就等于拥有了自由 。如果没有汽车 ，我的行动就受到了限制 。
摩根在这里最生动的说法 ，就是用 「上瘾 」这个词来形容她对汽车的情感 。我们一般用这个词来描述对我们自身有害的某种习惯 ，虽然内心很渴望改变 ，却无能为力 。无数美国人之所以购买汽车 ，就是因为上了这种 「瘾 」 。不是因为他们发自内心地热爱汽车以及汽车带来的种种麻烦 ，而是因为 ，拥有汽车是唯一能让他们体验到自由感的办法 。自由 ，才是他们真正热爱的 。
二
然而 ，要将机会转化为真正的需求 ，却是难上加难 。
回顾 20世纪 70年代 、 80 年代和 90年代 ，石油泄漏 、油价飞涨 、海外石油危机 、石油供应短缺 ，再加上全球气候变暖等威胁 ，充分暴露了我们对石油过分依赖而带来的危害 。有远见的政府领导和城市规划师一直在尝试消除或减轻公众对汽车的依赖 。他们设计了各种办法 ，包括改善城市公共交通系统 ，设立无车带和步行购物区 ，出台限制性的汽车法规 、高昂的税费和牌照政策 ，实行高峰期行车收费 ，以及复杂的停车限制规定等 。可是 ，这些举措却鲜有成效 。
2000 年 ，以讽刺风格闻名的 《洋葱 》刊载的一篇文章 ，题目直中要害 ： 「 98% 的美国人希望别人使用公共交通工具 」 。人车关系中缺失的部分 ，正代表了一个非常有吸引力的替代方案 ，而这种新型交通方式 ，既能消除买车养车带来的诸多麻烦 ，同时也能让人享受到汽车带来的自由 、方便与快乐 。
1999 年时 ，罗宾 ·切斯决定着手创造出一种富有魔力的买车替代方案 。
切斯毕业于威尔斯利学院 （ Wellesley ）公共健康专业 ，后在 MIT 的斯隆商学院获得了 MBA 学位 。她专注于环保事业 ，一直就对美国人的汽车瘾深感忧虑 ，还撰写过多篇激情洋溢的文章 ，诸如 《化石燃料 ：新型奴役 》等 。然而 ，由于欠缺一种有吸引力的替代方案 ，她的循循善诱似乎并不见效 。
之后 ，在 1999 年 ，切斯尝试着将自身的商业才华应用于美国的环保事业 ，并在此过程中 ，发现了一个解决汽车困境鲜为人知的方法 ——汽车共享 。她希望通过让几个人 （特别是城市居民 ）共享同一辆汽车 ，来达到减少路面不必要车辆的目的 。
切斯发现 ，汽车共享可以从多方面实现资源节约 。减少路面上的车辆 ，就意味着在制造环节可以省下更多的钢铁 、橡胶 、玻璃等原材料 ，此外用于建设公路和停车场的土地面积也会更少 。而且 ，加入共享计划的人也不会对汽车有过分的依赖 ，不会去趟离家 5个街区的超市还要开车 ，这样就减少了汽油消耗 ，不会在没必要的车程 、等红灯的时间和绕着街区找车位的过程中浪费资源 。
非营利形式的汽车共享服务 ，当时已经在西欧以及美国几个城市 （如俄勒冈州波特兰 ）推广 。但这些由市政府出资提供的服务 ，虽然本意是好的 ，但实施起来却并不顺利 。车钥匙统一储存在位于中心地带的机械锁箱中 ，行车记录还要亲笔在纸上填写 。除了热心环保的人士之外 ，汽车共享的需求基本为零 。
切斯明白 ，用另一堆麻烦来取代购车养车的麻烦 ，根本无法创造出多少新需求 。但她同时也认识到 ，互联网提供了理清甚至斩断这团乱麻的契机 。切斯认为 ，汽车共享对环保的贡献 ，可以通过一家能够吸引到主流客户持续需求的商业化公司来实现 。
壮志在胸 ，她与德国好友安特耶 ·丹尼尔森 （ Antje Danielson ）从几家风险投资公司募到了 130 万美元 ，在自己的家乡麻省剑桥将理想落实在行动上 。他们决心把汽车共享事业做大做强 ，为国家面临的能源和环境问题带来实实在在的影响和改善 。
切斯的丈夫罗伊 ·鲁塞尔成为了这家新公司的首席技术官 。他与一支编程团队开始创造一套基于 Web的系统 ，用于汽车的预定和跟踪 。汽车停在事先安排好的车库或停车场 ，付费会员只要点几下鼠标 ，就能找到并预定离自己最近的车辆 。会员凭一张数字编码卡片便可以使用汽车 。系统实现了在线自动计费 ，取代了传统的纸笔 。客户用不着填写保险表单 ，相关的费用已经包含在了每小时的使用费率里 。甚至连汽油钱都不用费心 ，用会员卡在加油站可以像使用信用卡一样支付油费 。
这些创新 ，极大地提升了汽车共享的功能性 ，满足了实现魔力的前一半要求 。 「我们的目标 ，就是要让用车像从 ATM机中取钱一样方便 。 」切斯曾这样说过 ，而新的基于 Web 的租赁系统也十分接近这个目标 。一位早期用户曾如此评论 ， 「如果把在大公司柜台填写各种表格的功夫换成使用 Zipcar ，同样的时间里 ，我已经开出去 1 0英里的路程了 。 」另一位也感叹道 ， 「你永远也不用跟活生生的人打交道 ，直接在网站上进行预订就可以 。 」第三位用户则称切斯的系统是 「周游全市最方便最省钱的方法。」
在命名方式上，她和丹尼尔森两人想出了几个名字 ，开始在波士顿街头向路人征求意见 。其中一个名字 「轮享 」 （ Wheelshare ）很快就被枪毙掉了 ，因为听起来像 「轮椅 」 （ Wheelchair ） 。还有一个名字 ：全美汽车共享 （ U.S.Car share ） 。在征询他人意见之后 ，切斯惊奇地发现 ，很多人对 「汽车共享 」这个概念有种根深蒂固的反感 。 「这个词让人感到紧张 。 」她之后这样解释 ， 「听到这个词 ，人们会有一种被勒令排队等候的感觉 。从那时起 ，我就禁止公司员工使用 『汽车共享 』这个词 。我们会称酒店为 『卧具共享 』吗 ？那会让人感觉完全没了隐私 。我们会称保龄球为 『鞋子共享 』吗 ？那样谁还会去玩保龄 ？ 」
对于身为理想主义者的罗宾 ·切斯来说 ， 「汽车共享 」代表着一种社会意识 ，代表着拯救地球的美好愿望 。但对于普通美国人来说 ， 「汽车共享 」一词却十分怪异而没有品位 。切斯尊重客户的意见 ，放弃了这个名字 。
三
最终 ，切斯将公司命名为 Zipcar ，这个名字能让人联想到有趣 、省事的特质 ，例如速度和便利 ，而且还配上了一句口号 「随时待命的代步工具 」 。
她组建了一只小型车队 ，全部由时髦的青柠色大众甲壳虫组成 ，原因是这种车型外观时尚 ，同时还象征着环保 。一开始在波士顿 ，然后又推广到了华盛顿和纽约 。就这样 ， Zipcar正式开张营业了 。
结果 ，市场 「毫无反应 」 ——这是需求创造领域最令人生畏的四个字 。或者说基本上毫无反应 。头一年 ，只有 75人注册了会员 。从1999 —2003 年 ， Zipcar的成长虽然稳定 ，却十分缓慢 ，停滞在 3个城市拥有 130辆车和 6000名会员的状况之下 ，止步不前 。
切斯一直在努力 ，尝试用创新的手段为徘徊在生死边缘的产品注入更强的魔力 。然而 ，几个月之后 ，切斯的投资人开始有些不耐烦了 。他们担心 ，这位激情四射的 CEO更关注的是拯救世界 ，而不是帮他们赚取合理的投资回报 。 2003 年时 ，一笔 700万美元的夹层融资 在最后时刻化为乌有 。虽然切斯想办法搞到了另一笔资金 ，但公司的董事会再也忍无可忍了 。曾经 ，切斯的愿景 、创造力和驱动力就是 Zipcar的一切 ，而现在 ，她却被董事会从自己一手打造的梦想中驱逐了出来 。
罗宾 ·切斯及其团队在1999 年到 2003 年间设计出的 Zipcar产品 ——我们姑且称之为 Zipcar 1 . 0 ，的确比最初的汽车共享机制更有吸引力 。但从公司不稳定的销售业绩来看 ，产品缺乏能抓住大规模客户群的关键特质 。现在亟待解决的问题就是 ，究竟为什么会这样 ？
新任 CEO 格里夫斯的主要任务 ，就是开发出 Zipcar 2 . 0 ，这是切斯梦寐以求却又无力实现的魔力产品 。这就意味着 ，要把 Zipcar的关注群体扩展到热心环保人士之外 ，强调产品对都市居民生活质量的提升 。 「这是一种人们主动选择的生活方式 ， 」格里夫斯说道 ， 「你的目的 ，是要说服人们逃离汽车公司长达百年之久的营销攻势 。 」若想让公司成长为一家真正的企业 ，服务的规模就要提升一个等级 。用董事会成员彼得 ·奥尔德里奇的话说 ，就是要 「将一场政治运动转变为一家公司 」 。
可没想到 ，格里夫斯却开始叫停规划之中的扩张项目 。他之后解释说 ， 「我们需要先在一个城市的层面验证商业模式的可行性 。公司在着手扩张时并没有真的考虑清楚 ，实现盈利需要具备什么样的条件 。 」
关于 Zipcar如何才能实现快速成长 ，当时是众说纷纭 。有人建议开展激进的广告营销活动 ，也许通过广告牌 、平面媒体 、广播和电视广告等手段 ，高强度宣传 Zipcar的优势 ，可以吸引人们去尝试公司的服务 。另一些人则倾向于利用自由媒体的力量 ，通过访谈 、报刊文章等信息宣传手段 ，唤起人们对城市生活的情感和环境保护的价值观 。还有一些人提倡传统的商业手段 ：打折券 、免费试用 、地铁站外和商场中的 Zipcar登记柜台等 。
而格里夫斯则决定先开展客户意向的研究调查工作 。为了搞清楚 Zipcar产品缺乏魔力的真正原因 ，格里夫斯成立了焦点小组 ，对那些知道 Zipcar品牌却出于某种原因没有加入会员的观望派进行了深入研究 。究竟什么才能激励他们加入 Zipcar会员呢 ？格里夫斯认真听取了观望派的意见 ，把研究的重点放在导致这些人犹豫不决的具体原因上 。经过细致的研究 ，他发现 ，如果对业务成长本身投入足够的关注 ，就可以解决汽车共享服务中的很多长期问题 ，并大幅提高 Zipcar的内在吸引力 。
就像一位 Zipcar会员所说的一样 ， 「如果最近的 Zipcar在两个街区之外 ，让我赶夜路走到那里 ，我就会不耐烦 。 」另一位会员说 ， 「如果车停在离我家步行 5分钟以外的距离 ，我就不考虑了 。 」他们道出了无数人的心声 。这就衍生出了一个鸡生蛋还是蛋生鸡的棘手问题 。 Zipcar的默默无闻限制了车队规模的发展 ，而在这样的现实之下 ，又该如何壮大 Zipcar车队规模 ，使服务更受欢迎呢 ？格里夫斯拓宽了思路 ，对问题进行了重新界定 ，成功跨越了这道障碍 。他认识到 ， Zipcar走向未来的关键在于密度 。汽车的停放位置必须距离会员很近 ，才能真正替代个人购车 ，成为一种便捷的出行工具 。比如说 ，如果波士顿拥有 20万会员 ， 8000辆车 ，就不会有任何问题 。而公司当时面临的真正挑战 ，是凭借一个规模很小的组织 ，去模拟大规模机构才能实现的高度市场渗透 。
四
为了达到这一效果 ，格里夫斯决定将 Zipcar车队集中在少数几个精心筛选的位置 。决策一经实施 ，立即获得了立竿见影的需求成效 。
Zipcar没有将车队投放到整座城市 ，而是集中力量 ，在几处城市居民区形成相对密集的布阵 。这些居民区中住满了典型的 Zipcar用户 ：年轻 、精通技术 、环保 、节约 。 Zipcar重点抓住潜在客户集中的地区 ，就算从小规模起步 ，也可以实现高密度的目标 。
Zipcar组织了街头宣传队 ， 「一个小区接一个小区 ，一个地址接一个地址 」地推广 Zipcar品牌和产品 ，并专门在特定的居民区开展了多姿多彩的营销活动 。华盛顿有一个小区 ，那里居住的全都是没有汽车的年轻专业人士 ， Zipcar在小区的路边放了一张旧沙发 ，上面挂出一块牌子写着 「想把这张沙发搬回家 ，你需要一辆 Zipcar 」 。波士顿很多大学生发现 ，城中的 T线运输系统中贴满了 Zipcar的大幅海报 ，上面赫然写着 「一年 350 个小时用来做爱 ， 420个小时用来找车位 。究竟哪里出了毛病 ？ 」
客户需求有着不同的类型 ， Zipcar的业务也力图与之保持一致 。公司在不同的居民区部署了不同的车型 ：剑桥是个具有环保意识的地区 ，这里的车队由混合动力普锐斯组成 。而在波士顿奢华高雅的贝肯山 （ Beacon Hill ）一带 ，则有沃尔沃和宝马随时待命 。 「我们就像路边的咖啡店 、干洗店一样 。 」格里夫斯回忆说 ， Zipcar就是一家按本地需求提供本地服务的本地公司 。公司不遗余力地识别着各种类型的潜在客户 ，并制定出了不同的产品组合 ，以吸引到每一类客户的关注 。
最重要的是 ，这种主打本地的战略实现了 「即时密度 」的目标 。在选定的居民区中 ， Zipcar随处可见 ，既可以让会员很轻松地订到车 ，也可以让人一眼就认出 Zipcar的品牌 。
似乎一夜之间 ，成千上万的人开始注意到 Zipcar 的魔力特质 ，而 Zipcar 也成为了家人朋友之间的谈资 ：
- 「我现在如果想去拜访住在郊区的朋友 ，就再也不用为了租车花上 80 美元 ，也不用在去租车公司的路上和填写申请表格上花时间 。 」一位 Zipcar会员这样说 。 「如今 ，我只需找到最近的 Zipcar ，就能开着车去拜访朋友 。不仅节约了更多时间 ，费用还不到以前的一半 。 」
- 「我老婆是专业摄影师 ， 」另一位会员说 ， 「她为了搬运拍摄婚礼的设备 ，一个月会用上三四次 Zipcar服务 。如果没有 Zipcar ，她就得买辆车了 ，而这样一大笔投资其实并不会给她带来多少收益 。 」
- 「我们可以用 Zipcar的服务做很多事情 ，这些事如果没有 Zipcar就根本无法办到 ， 」第三位会员说道 ， 「我们不再需要日用品送货服务 ，而且现在我们买酒的时候 ，可以成箱买 ，不用一次只买一两瓶 ，这样就省了很多钱 。上礼拜 ，我们用 Zipcar把一棵圣诞树运回了家 。想想看 ，如果换成地铁 ，那是绝对不可能完成的任务 ！ 」
- 「我很喜欢在公司会议时使用 Zipcar的服务 ， 」还有一位会员这样说 ， 「客户看到我开着 Zipcar ，会跟我打听这家公司 ，他们觉得这种服务很酷 ！ 」
写在最后
事实上，我个人并不认同当下的共享单车，我看不到这种商业模式真正给交通带来的改观，反而在北京这样的城市，由于很多路段没有自行车道（有也被征用来停车），大量自行车行驶到了机动车道，这不仅带来潜在的交通事故危险，也大大降低了机动车的通行能力，从这个角度来看，共享单车几乎是个毫无意义的产品。
更重要的一点在于，当下中国城市化发展带来的郊区化住宅潮流还在持续，汽车还将持续成为中国城市人必备或必需品[2]，这也将大大限制所谓共享自行车的使用空间和产业想象力，另一方面，也给类似 Zipcar 的中国模仿者们，如神州租车等带来持续的利好。
- 关于这个方面的讨论在《共享出行、无人驾驶以及交通的未来》里找到答案。 ↩
- 当然，你可以买车也可以租车，或者打车。 ↩