智能音箱大战：苹果和小米越来越像、亚马逊 2017 年做对了什么、为什么百度、FB要给音箱加上屏幕

这期的「洞察」专栏，我将着重围绕智能音箱的格局和变数，讨论以下几个问题：

• 为什么苹果和小米在智能音箱布局上如出一辙？
• 亚马逊 2017 年做对了那些事情？
• Google 和阿里巴巴的智能音箱困局
• 为什么百度、FB 要给音箱加一个屏幕？

生态型的打法：高价苹果与廉价小米

上周，苹果发布了 HomePod 第一个官方视频（点击这里查看），视频的主题是一个职场女性，在经历了一天的忙碌、并乘坐拥挤地铁回家后，用 Siri 唤醒 HomePod 来播放音乐，随着音乐的节奏，整个人进入到一个全新的状态。

这个时长 4 分钟的广告片由 Spike Jonze 担当编剧和导演，后者也是探讨人机关系电影《Her》的导演。熟悉苹果产品价值观的朋友或许可以理解，长久以来，苹果所秉承的，是个人电子消费品之于人类生存的积极意义，比如在这则广告里，HomePod 的出现，正是要释放都市人，尤其是都市女性的压抑。

HomePod 显然是苹果 2018 年第一季度最受人关注的产品，其「难产」之路也不禁让人怀疑，到底这款智能音箱里暗藏着什么秘密武器，会让苹果史无前例地推迟一款产品的发布时间。

当 HomePod 正式发布后，外界的评价也格外有趣。比如，绝大多数的媒体都认可了 HomePod 的音质，而几乎所有的媒体都会将 HomePod 和亚马逊的 Echo 以及 Google Home 作为类比对象，最终得到的评判结果则是：HomePod 是一款「刚刚及格」的智能音箱。

对此，a16z 合伙人 Benedict Evans 在 Twitter 上不禁感叹，如此类比实在是愚蠢至极：

So much HomePod silliness
If Apple wanted to make a $10 speaker-box with Siri embedded, it could.
If Amazon wanted to make a $350 Echo with good sound, it could.
Instead, they have different theses, from different market positions & strategies, that produce different products.

Benedict 还进一步解释了两者的区别，两者根本不是同一个类型的产品：

This isn’t iOS versus Android – it’s a bicycle versus an SUV. These aren’t competing products. They’re different answers to different questions, based on different views of what’s going to happen.

Benedict 的观点可谓一针见血。HomePod 作为又一款具有苹果特色的生态产品，其面对的应用场景和亚马逊 Echo 或 Google Home 完全不同。苹果要将 HomePod 作为新的生态延伸，如下图所示，苹果在个人、工作场景实现了全覆盖，并在 2017 年加大家庭领域的布局（推出 4K 版的 Apple TV），HomePod 将作为 TV 产品的重要补充。

另外，在 HomePod 的官方说明中，我们也能从中窥见一二：

从这个意义上说，HomePod 要解决的，是 iOS 设备拥有者对于智能音箱的消费需求，苹果天然将这部分人群的需求简化为了语音操控与音乐享受，由此形成了这款产品的显著特点：音质爆棚、「智商」为零。

事实上，这种生态级的玩法也是小米 AI 音箱的套路，这款只有 299 元的小米 AI 音箱发布于 2017 年 8 月，借助米家复杂、多样化的产品体系，这款音箱在功能上、实用性上有了巨大提升，而且，随着你手里的米家设备越来越多，音箱的「智能性」也会越来越高。

如果从另一个角度去理解所谓生态级的打法，以苹果为例，除了 iPhone、iPad 这样的高价产品，其他苹果的硬件产品都是「应用内购」。小米也类似，所不同的，可能就是便宜。

入口型的打法：亚马逊、Google 与阿里巴巴

亚马逊、Google、阿里巴巴，尽管都是全球领域的互联网巨头，但回忆过往，尤其进入移动互联网时的阵痛还记忆犹新。

以亚马逊为例，早在 2011 年 9 月，亚马逊也曾向苹果的 iPad 发出过挑战。当时亚马逊宣布推出一款名叫 Kindle Fire 的平板电脑，在贝佐斯的小算盘里，当用户转向移动设备之后，亚马逊理所当然应该向用户提供更方便的购物体验。于是我们也看到了这样一款设备：Kindle Fire 屏幕尺寸为 7 英寸，搭载亚马逊深度定制的 Android，整合了绝大多数亚马逊的在线服务，售价为 199 美元。

坦率说，Kindle Fire 的表现并不算差，在那个 iPad 常年维持在 499 美元的历史时代，Kindle Fire 背靠亚马逊这座大山，在小尺寸屏幕、低价、海量内容的多重独门利器的包装之下，一度抢占了不少的市场。2012 年 8 月的一份数据显示，第一代 Kindle Fire 的市场占有率达到 22%，同时期的 iPad 为 50%。

可即便如此，在全球平板电脑市场逐渐进入低迷阶段后，Kindle Fire 的境遇也好不到哪里去，这也让贝佐斯开始思考推出新设备的可能性，随后，亚马逊在 2014 年发布 Kindle Fire 手机，然而这却是一个完全失败的产品。从定价的角度来说，这款手机的价格看起来了当时的 iPhone 5S（高达 649 美元），这也和亚马逊一贯以来的低价策略形成了鲜明的反差。《财富》杂志在其发布两个月后就宣布 Kindle Fire 已经失败：

Two months after Amazon released the Fire phone, it’s fair to call the device a disappointment.

颇具讽刺意义的是，Kindle Fire 系列（包括平板电脑、智能手机）都来自于亚马逊著名的 Lab126，这曾是 Kindle 阅读器的诞生地，但却在平板电脑、智能手机战场折戟，而在 2014 年年底的时候，这个实验室推出了第一代 Echo，Bloomberg 记者 Joshua Brustein 写过一篇深度挖掘 Echo 诞生故事的文章。

Echo 的出现，解决了亚马逊在移动互联网时代流量恐惧的难题，当智能手机市场进入瓶颈增长期的时候，亚马逊悄然将一款款廉价的智能音箱布局到了家庭中。

直到 2016 年年末，Google 才有了对抗 Echo 的第一款产品，Google Home。但到了 2017 年，亚马逊紧锣密鼓地发布了一系列新品，再一次将 Google 甩在了身后。如下图所示，亚马逊其实就做了一件事情：利用「机海战术」，将 Echo 系列覆盖到不同消费层次的人群，最终形成绝对的流量入口优势。

而 Google 也在 2017 年推出两款智能音箱，面向价格敏感性用户的 Home Mimi（49 美元） 以及针对价格不敏感群体的 Home Max（399 美元），但在经历了一个疯狂的购物季节后，这两款产品的走向却有两个不同的结果，Home Mini 为 Google 拿下了 9% 的市场份额，而 Home Max 几乎可以忽略不计。

在国内，阿里巴巴 2017 年 7 月才加入这个智能音箱战场，第一款智能音箱天猫精灵的售价 499 元，在当时小米 AI 音箱还未发布时已是行业最低价，而真正推动天猫精灵普及的，则是去年双十一期间的 99 元优惠活动。

上述案例进一步显示了，价格因素在这场争夺战中的重要影响。对于一款新型设备来说，如果没有苹果一样的生态级统治力，价格才是其可以普及的主要方式；其次，海量的机型选择也可以覆盖更多样化的消费人群，反过来还能带动出货量，接下来的 2018 年，Google、阿里巴巴如果要想有作为，必须走上这条道路。

为什么都在押宝屏幕？

几乎所有的互联网公司，都面临一个流量从哪里来的困境，与亚马逊、Google、阿里巴巴类似，百度也面临这样的难题。2017 年，百度在智能音箱领域砸出一个超过 1600 元的「高端产品」—— Raven H，这款长期需要预定的音箱终于在上周有了现货，搜狐科技的报道称：

去年11月在百度世界大会上发布的渡鸦raven H音箱也开始现货销售。此前尽管已经有预定的用户收到了产品，但官网该产品一直需要4到6周的到货周期。

与此同时，百度继续整合内部资源，成立了「智能生活事业群组（Smart Living Group，以下简称SLG）」，百度集团总裁兼首席运营官陆奇亲自挂帅，下辖硬件设计和操作系统（DuerOS）两大部门。

李彦宏更是在两会期间表示：下月百度将推出带有屏幕的音箱。

这是一个颇不寻常的举动，就目前来说，市面上主流带有屏幕的智能音箱只有两个：亚马逊的 Echo Show 和 Echo Spot。我曾在去年 Echo Show 发布后写的会员通讯里，详细分析了 Echo Show 的「阳某」，其中的一个关键点就是 Echo Show 官方广告里的家庭定位。

整个广告围绕家庭展开，没有过多的技术细节描述，广告的过程并非要让世人对亚马逊技术报以掌声，而是在创造一种全新家庭生活的氛围。产品经理出身的 Chris Messina 更是将广告里出现的所有人物列了出来，如下图所示：

这些人物选角的细节和广告里的多个场景设计，比如年轻夫妻照看双胞胎的场景以及小女孩和爷爷一起画星空的场景，事实上都是亚马逊 Echo Show 的用户群体定位，那就是，美国的中产阶级白人群体——他们受过良好教育、有着相对稳定的工作和收入、看重家庭观念，更希望能够通过技术带来的便利优势，让家庭成员之间的联系更加紧密和便捷。

为此，Echo Show 还提供了一个名叫「Drop in」的功能，亚马逊的官方解释是这样的：

…for the special cases when you want to connect with your closest friends and family. For example, you can drop in to let the family know it’s time for dinner, see the baby’s nursery, or check in with a close relative.

你可以将其理解为一个类似对讲机的功能，再开启该功能后，你可以随时查看其他家庭成员家里或房间里 Echo Show 相机拍摄的画面，比如广告里年轻夫妻要查看婴儿房里两个啼哭孩子的时候，就使用了这个功能。

这是一个颇具野心也很具「侵略性」的功能，它大大强化了 Echo Show 的家庭定位，你不大可能将「Drop in」用在普通朋友之间甚至情侣之间，但在家庭成员之间，这个功能却大有用途。广告里至少有两个「Drop in」功能的演示，其场景设计都是围绕家庭成员内部的沟通。

无独有偶，今年年初，社交巨人 Facebook 的智能音箱计划也被爆出。根据 Cheddar 的独家消息，作为 FB 首款硬件设备，Portal 将肩负着对抗亚马逊 Echo Show 系列的重任：

The device is designed to work in the home and represents Facebook’s first serious foray into selling consumer hardware, people familiar with the matter said. Rather than position the device as a smart assistant akin to Amazon’s Echo speakers, Facebook intends to pitch Portal as a way for families and friends to stay connected through video chatting and other social features.

而今年的 CES 期间，除了一大堆类 Echo Show 的硬件设备展示外。Google 也悄然收购了一家名叫 Redux 的公司，该公司的技术既可以应用在智能手机的扬声器上，还可以将屏幕改造成声音播放设备。这意味着，Google Home 这款智能音箱未来可能拥有一个可以个发出声音的显示屏[1]，从而实现语音、视频的双重交互。

这意味着，进入 2018 年，智能音箱的竞争将在声音之外出现新的变量，一款屏幕不仅会带来全新的交互方式，同时还将融入更多的服务并覆盖更多的用户群体，一如我在去年评价 Echo Show 的意义：

尽管依然需要通过「Alexa 」来唤醒，但有了一个屏幕，也让整个交互的反馈机制得以视觉化的呈现，「屏幕」是从 PC 到智能手机时代最深入人心的交互媒介，如果说早前纯粹依赖声音的 Echo 产品是一种年轻人面向未来的体验，那么现在拥有屏幕的 Echo Show ，则更具普遍和大众意义，这也是为什么 Echo Show 广告里出现如此多的老年人和小孩的原因。