Facebook，现实版的「西部世界」主题公园

HBO 热播剧《西部世界》本周播出了第二季的第二集，这一集有太多关于「西部世界」主题公园成立之初的背景故事，年轻时的「黑帽人」威廉在体验了一把与德洛瑞丝的「西部世界」体验后，试图劝说岳父来投资这个公园，威廉有段自我陈述，如下图所示：

正是这番话打动了威廉的岳父，最终造就了西部世界后来的故事走向，当然，威廉后来又给西部世界「埋」了多少坑，还需要后面的剧集予以解读。

这让我想起 Facebook 的早期融资故事。2004 年 6 -7 月间，这家公司在成立不到半年的时间就得到 Clarium Capital 总裁彼得·蒂尔的青睐，拿到 50 万美元融资。

关于这笔融资，目前除了电影《社交网络》之外并没有更多细节。某种意义上，杰西·艾森伯格所扮演的那个略显神经质的角色成了扎克伯格早期留个世人的印象。

但在去年出版一本名叫 Chaos Monkeys: Inside the Silicon Valley Money Machine 的书里，作者 Antonio García Martínez 给出了另一个答案。Martínez 曾担任 Facebook 产品经理，曾近距离接触过早期的扎克伯格，他在书中指出，扎克伯格不仅是计算机天才，更在心理学方面有诸多研究。

如果还原一下 Facebook 早期的发展路径，扎克伯格的每个决策背后的确深谙用户的心理。Facebook 起步于哈佛校园，而且长时间内，只有拥有几所美国常青藤联盟的大学邮箱才能注册，类似地，Facebook 在英国也是从剑桥开始。

这些有意无意的举动，极度放大了非注册用户的好奇心，这一切当然也被彼得·蒂尔看在眼里，我们当然不清楚为何彼得·蒂尔选择投资 Facebook，但根据彼得·蒂尔在诸多场合所透露出的价值观，其很大程度上受到法国哲学家 René Girard 的影响，这位法国哲学家的基本观点「欲望模仿理论」，简而言之，人在潜意识层面会倾向于身边的人保持一致，而这种对于模仿的追求会催生新的冲突，直到欲望达成后的平衡，在新的欲望模仿中走向下一场冲突。

我们甚至可以去臆想扎克伯格去找到彼得·蒂尔，一如威廉说服其岳父一样，扎克伯格用他对 Facebook 的畅想来说服蒂尔投资——事实上，这的确是 Facebook 历史最重要的一笔投资，扎克伯格可能会这样说：

Facebook 上的东西的确都是幻想；但有一件事是真实的，那就是用户的欲望，在这里每个人是自由的，没人监视、没人评判你，全世界唯有这里，能让你看到人们真实的模样……

后来的故事里，我们看到了 NewsFeed 的横空出世，这是社交媒体发展历史的里程碑，奠定了社交媒体的基本形态，从此之后，当你关注了某个人，他/她/它的所有状态更新都会出现在你的社交媒体时间线里。而「Like」按钮的出现进一步释放了用户的喜好，并在 Newsfeed 的算法中让「模仿的欲望」，在 Facebook 这个大主题乐园里，每个人每时每刻都在上演着自己的故事。

二

时光荏苒，扎克伯格虽然没有像《西部世界》里的威廉那样步入「油腻中年」，但过去一年多时间，他一手打造的 Facebook 也正经历着有史以来最艰难的时刻，在周二的 F8 大会上，Pingwest 的记者注意到，今年的扎克伯格明显与过往不同：

去年的这个时候，扎克伯格还能在巨大的环形屏幕面前，说着精心准备的F8和电影《速度与激情 8》重名的玩笑，但是到了今年，就只能开场以“真是惊心动魄的一年啊！”这样的半玩笑话来自黑开场了。

一贯穿着短袖出现的他，第一次换上了一件长袖T恤，身形看起来也稍显消瘦，只能通过频频地自黑和在演示时放上自己卖萌的戴上兔子耳朵的形象，来消解略显沉重的氛围，打消开发者的疑虑，和观看直播的人，包括媒体、Facebook 用户、监管者等的心结。

这次的 F8 大会可谓低调而无聊，因隐私问题而推迟智能音箱的发售后，此次 F8 大会发布的「约会功能」也令人费解，资深记者 Steven Levy 在专访 也提到这一点：

I tell him that I get that Facebook is taking steps to isolate the information from one's regular profile. But isn't he worried that people might look at Dating and say, “Wow, Facebook wants to know this about me, too? ”

Zuckerberg straightens up in his chair—this issue is dead in the center of the devilish tensions between trust-building and maintaining momentum. “This is the threading of the needle we talked about up front,” he says. Of course, Facebook has to keep introducing new products, announcing stuff on Marketplace, introducing a new augmented reality camera platform, shipping the standalone VR headset Oculus Go. But he doesn't want people to think that because the company is moving forward, it's any less serious about winning back its users' trust. “Because my top priority is making sure that we convey that we are taking these things seriously,” he says.

三

这段时间围绕 Facebook 的讨伐议题中，有一个非常古老的命题：如果你用一项产品是免费的，那么就并不是用户，而是产品本身。

这句话用在 Facebook 上也几乎完美。首先，根据上周的财报，Facebook 几乎 99% 的收入来自广告，所以我们可以将「广告」理解为 Facebook 的产品；

其次，在 Facebook 「广告」产品的一端，真正的用户，或者说客户是广告商，这些花钱的客户才是 Facebook 赚钱的重要来源；

第三，在 Facebook「广告」产品的另一端，是 Facebook 打造的多款产品，包括 Facebook 的 Newsfeed、Messenger 以及收购整合的 Instagram、Whatsapp，Facebook 需要不断改进这些产品的广告价值。

如下图所示，在整个产品体系里，普通用户，也就是我们经常挂在嘴边的所谓用户，并不在这个规划里。

当然，包括 Facebook、Google 以及百度、今日头条都会据理力争，在他们的话术里，正是由于有了大量广告商的广告投放，才能保证这些互联网产品免费。

这个理由的脆弱之处在于，他们有意无意将付费等同于付出金钱，而忽视了用户所消耗的时间，如果你理解「生活最大的成本就是时间」，那么就能看透这些诡辩。

或者还有人会质疑如果没有普通用户，也就没有 Facebook 的广告平台，但这些所谓的用户，更像是产品的一部分，比如 instagram 上的用户，成为这个全球最大的图片社交产品的一部分，其地理位置、浏览喜好、手机型号甚至某些对话，都被打包到 Instagram 中，成为数以亿计的代码一部分，这些用户，也包括我，变成了二进制的代码，一同流入到 FB 的数据海洋里，被清洗、被分类、被锁定……

第三个质疑来自将互联网公司与过往电视台作为对比。看起来，两种商业模式都是向用户（观众）传递信息，以上世纪 70 年代为例，美国各大电视网络也迎来自己的黄金时代，三大全国电视网络 ABC、CBS、NBC 培养了一代看电视的美国人，同时又利用电视广告，获得巨额利润。

但这些电视台又和 FB 有本质的不同。不管是报纸还是电视台抑或是广播，这些传播渠道所产生的影响更大层面是「媒介即讯息」的影响，电视台出现和发展 40 多年时间里，从未出现过观众对于隐私的担忧，而 Facebook 自始至终都伴随着触及用户隐私的质疑。

更重要得一点，虽然电视台也和 FB 一样拥有一定的用户（观众）数据，但并没有将其滥用，但 FB 最近的麻烦根源就是，作为全球最大的数据集合地，FB 没有尽到自己保护用户隐私以及用户数据的义务，也正是这种信任感的丢失，让这家公司陷入巨大困境。

四

第二季的《西部世界》虽然刚刚播了两集，但这个「极乐之地」的黑暗正一步步展现出来，第一集中有个细节，园区里的机器人通过和人类客户接触获取大量人类 DNA，随后被园区的运营方提取出来，可能会用在其他邪恶的地方。

这也构成了一个巨大的隐喻：我们在社交媒体上与各种程序代码的交互，也将我们的喜好告诉给「他们」，「他们」的「主人们」——Facebook、今日头条、微信——将其提取出来，留作「更重要的用途」。

从这角度去看，进去西部世界园区的众多富人就像「新苦力」，在看似享乐的同时，正在制造一个毁灭自己的武器，而现在的你我，也是一个个弗兰肯斯坦教授¹ 的「苦力」，去生产、制造一个未知的未来。