微软的游戏流媒体订阅不是一个好生意

这两天的 EA 大会上，微软为 Xbox 平台带来多款新游戏，具体游戏名单可以在爱范儿的这篇文章里详细了解。

我不是游戏迷，但我看到了一篇有趣的文章。根据 Business Insider 的报道，摩根斯坦利分析师 Keith Weiss 认为，游戏业务将成为微软步入 10000 亿市值公司的重要助推器，此举将给微软股价带来 28% 的增长。

Keith Weiss 进一步指出，微软正在成为游戏领域的「Netflix」：

“We see Microsoft building out the ‘Netflix of Gaming,’ We think that gaming has historically been largely ignored, misunderstood, and undervalued by analysts and investors.”

这个表述很有趣，事实上，包括 Google、亚马逊在内的巨头也都在布局游戏流媒体领域，比如 Google 就将游戏与 Chromecast 进行整合，而亚马逊，本身就有基于电视的 FireTV 平台和游戏视频直播网站 Twitch。

这个市场这么拥挤，微软有多大机会？

二

在 Keith Weiss 看来，游戏市场正在从硬件转向订阅：

“With the gaming ecosystem expanding from the console to the PC and Mobile device, a shift from hardware and one-time video game sales to subscription services, and a future which includes streaming, broadcasting, and mixed-reality, we see Microsoft well positioned for the future of Gaming

也因此，Keith Weiss 认为微软的游戏收入会随着微软游戏主机的拓展而继续增长，但一个显而易见的事实是，游戏巨头们过去几年的混战，人为地将消费者锁定在不同的生态系统中，这意味着，一旦推动游戏流媒体订阅产品，微软也就放开了基于 Xbox 的生态锁定，那么此时微软的优势是否还明显呢？

相比于 「免费增值」的商业模式，微软 Xbox 平台高速增长的用户与流媒体游戏订阅之间也没有必然关系。这些用户之所以选择留在 Xbox 平台，更多的考量是在购买了 Xbox 主机后，「被迫」选择 Xbox 平台上的 100 多款游戏。

如果你还记得当年社交媒体游戏的话，或许当时没有多少人会意识到智能手机正在侵蚀 Facebook、校内外（人人网）的社交游戏市场。从数字上看，iOS 与 Android 的游戏市场远大于游戏主机市场，而且其市场份额还在持续增长。

三

如今，Netflix 已经不再仅仅是一个公司名称，而成为一种商业模式的代表。就像 Uber 在出行领域和 Airbnb 在住宿领域所起到的作用类似，Netflix 在一个历史悠久的行业¹，「不择手段」地满足用户对于视频内容的需求，其商业模式也在一定程度上是规模经济以及网络效应的体现。

与此同时，Netflix 还围绕视频内容生产和消费构建了一整套解决方案，不管是曾被奉为大数据案例的《纸牌屋》还是内容推荐引擎的搭建，Netflix 都为整个内容行业做出了表率。

将 Netflix 与微软的游戏业务放在一起看，Netflix 目前 1500 亿美元的市值，这个收入如果放在微软内部大概是 20% 的比例。

下图是微软最新一季财报里的数字，微软游戏部门已经非常强大，相比于 2017 年第三财季，整体收入增长了 18%，预计下一年的收入会达到 120 亿美元，而 Xbox Live 的活跃用户在过去一年足足增长了 700 万。

与之相对，预计 Netflix 本财度的增长速度大约在 40% 左右，这么算下来了话，Netflix 的年收入至少在 120 亿美元甚至达到 150 亿美元。

四

在流媒体订阅领域，最具代表性的 Netflix 和 Spotify 有着非常相似的特点，比如提供有价值的内容服务，再比如高昂的采购/制作/版权成本，两家公司都是低利润甚至亏损的公司。

倘若微软要从游戏流媒体领域获得如 Netflix 在视频流媒体领域的地位，必须要将价值 400 美元的游戏主机收入剥离开；更重要的一点，摩根斯坦利预计微软 2021 年的游戏毛利率可以达到 45%，这可以推断里当前微软游戏的毛利率远低于这个数字，而 Netflix 目前的毛利率在 40% 左右，此时 Netflix 还在亏损中，你觉得微软的游戏业务会盈利吗？

另一个会拿来做对比的案例是苹果。长期以来，iPhone 都贡献了苹果公司超过 60% 的营收入。因此，华尔街分析师都在持续关注苹果是否能够开辟更多的产品线以及盈利渠道。这几年苹果都在谈自己的服务，最新一季的苹果财报里，服务收入已经成为位列第二的收入来源，如下图所示。

苹果 2018 年 Q2 的服务收入为 91.9 亿美元，同比增长 31％。这一部分
包括数字内容和服务，包括 Apple Care，Apple Pay，iTunes，App Store，Apple Music 和 iCloud 等。

但在长期追踪苹果的独立分析师 Neil Cybart 眼里，苹果与其说是向服务公司转型，倒不如说是进一步释放 iOS 硬件的潜力，或者可以这么理解，由于 iOS 庞大的用户数量，使得苹果有底气逐步摆脱对硬件（如 iPhone ）的束缚，Neil Cybart 在一篇长文里写道：

In addition, AppleCare, Apple Pay, iCloud, and licensing are also heavily dependent on the number of Apple devices in the wild. It is this hardware dependency that makes it impossible to look at Apple Services as a stand-alone business. The relationship between services and hardware is one reason why an Apple Services narrative on Wall Street hasn’t been able to stick. The Services narrative isn’t compelling if it excludes Apple hardware from the equation.

以这个案例做对比，缺乏必要硬件规模的微软游戏业务，其转型后的想象空间就变得非常微妙。更重要的一点，如果细心去看上个季度微软财报，微软拥有高达 65% 的毛利率，此时的微软，如果真要铁了心去跟苹果一样摆脱硬件，参考一下 Netflix 和 Spotify 的状况，其最终的结果不仅会降低整体毛利率，还将拖延为软步入万亿公司俱乐部。