我不是米粉,也几乎没有用过任何一款小米产品,但这恰好给了我一个局外人视角,以科技媒体人的角度去观察小米公司以及小米商业模式的成长,在昨天看完小米官方纪录片《小米公司:一团火》后,内心的感受有点复杂多样,借这期会员通讯做一番梳理。如果你还没有看过这部纪录片,可以在这里观看。
正如知乎上众多网友所指出的,这部纪录片展现了雷军以及小米对于商业模式的思考,我对片中印象最深的一段话(如下图所示),就是雷军对小米价值观的直白描述:
类似这样的表述还有很多,甚至科技媒体「极客公园」创始人张鹏也在片中延伸了这个话题,针对雷军承诺不超过 5% 硬件净利润率,张鹏这样解读:
很多时候,商业成为了企业和用户之间的博弈,这件事儿是在经典的商业领域里,虽然大家都不明说,但是客观存在,但小米或者说雷军,他一直希望的是说,我们直接建立信任吧,不要博弈了,我就赚 5%,但你相信我给你做的产品,都是倾尽全力。
这里姑且不谈所谓 5% 的数字到底靠不靠谱,但这个口号的确成了小米在今后一段时间市场宣传的重要策略,这也和小米反复强调的「铁三角」——即智能手机、IoT、互联网——相一致,在包括智能手机、IoT 硬件「少赚钱」的前提下,利用「互联网」实现快速增长。
这是雷军口中「一路走到黑」的商业模式, 但在这个逻辑里,其核心依然是手机以及 IoT 设备,只有实现硬件销量的持续增长,才能进一步聚合流量,同时加快各个平台的流量变现。
如果说上述价值观还是商业模式方面的探索,那么在这部时长 31 分钟的纪录片中,却还隐含着另一种令人不舒服的价值取向。
纪录片的开头部分,雷军的座驾驶入香港交易所,雷军下车后接受一群人的欢呼,然后走入香港交易所,在发表了一段简短讲话后正式敲钟。
随后,纪录片的镜头不断在 2018 年和 2011 年之间切换,画外音来自小米的员工,用现实与回忆勾勒出小米手机发布会在过去八年里的变与不变。
这样的镜头语言设计,我想纪录片的导演是希望渲染一种雷军或者小米,在经历了「八年抗战」之后,成为人生赢家。但这个格调却又实在是太低了,从公司发展的角度去看,任何公司 IPO 都应该是一件值得庆祝的事情,但 IPO 从来都不应该是一家公司的终点,很遗憾,尽管这部纪录片用了大量事实「自揭伤疤」,可整部纪录片流露出的都是一种「新王上位」后的洋洋得意。
小米 IPO 前夕,华为消费者 BG 余承东写了段意味深长的话:
当然,这种得意背后,小米的确拿出了一份不错的成绩单,从智能手机市场规模到 IoT 的覆盖能力再到互联网快速增长的收入,小米的「铁三角」模式看起来的确相当稳固,但事实真的是这样吗?
如上文所言,小米商业模式成立的关键,是硬件设备持续增长的销量,这里的硬件包括两方面,智能手机和 IoT 设备。先说手机,以 2017 年小米的翻身仗为例,小米官方给出的原因包括雷军主抓供应链以及开设线下门店,但却遮掩了一点:2017 年小米并没有在中国市场复苏,是印度市场拯救了小米出货量。
雷军曾在微博上引用市场调研机构 Counterpoint 的数据表示,小米在印度智能手机市场的份额为 31.1%,位居第一。
根据小米招股书的数字,2017 年小米近三成的年度收入来自海外市场,其中印度市场贡献了 79.6 亿人民币,同比增长 696%。
而在「神奇」的印度市场,智能手机并不是主角,真正的主角却是功能机。
与小米跃居印度智能手机第一相对应的另一个事实,则是 IDC 的一组数据,2017 年印度手机出货量达到 2.88 亿,功能手机为 1.64 亿。
Counterpoint 还更进一步地给出了增长证据,2018 年第一季度印度整体手机出货量同比增长了 48%。而智能手机市场保持平稳,功能手机贡献了几乎全部的增长,份额稳定在 60%。
这意味着,小米手机的海外市场,尤其是印度市场的发展正在进入到一个非常艰难的阶段,我们当然相信印度市场的功能机终究会退出历史舞台,但在之前的这个时间阶段内,小米必须拿出应对策略,尤其是在中国手机市场进入更惨烈阶段的背景下,倘若缺乏海外市场的手机出货量,小米赖以生存的「铁三角」也就不再灵光。
其次,再来看小米的 IoT 硬件。过去几年,小米以一种「野蛮人」的方式切入到多个消费电子领域,希望将小米低价的商业模式推广到这些领域,以下是两组官方透露数字:
- 小米已经投资了 200 多家生态链企业,其中超过 90 家生产智能硬件;
- 小米 IoT 平台已经连接了超过 1 亿台设备(不包括手机和电脑),是全球最大的物联网设备连接平台;
但官方没有提及这个 1 亿台设备的构成,倘若这 1 亿台是涵盖 IoT 多个应用领域的设备,这绝对是一个巨大的市场规模。不过,根据小米生态链企业华米科技提供的数据,截至 2017 年 12 月 31 日,小米手环总出货量突破 4500 万,也就是说,单单小米手环就占据了这个平台的一半,如果加上小米电视、路由器各个上千万的销量,留给其他领域的设备还能有多少?考虑到 IoT 复杂的应用场景,到最后分给每个领域的设备又有多少?或者还可以这样问:小米到底有没有在手环、电视、路由器之外再开创出 IoT 爆款?
一旦这些硬件设备无法带来更大的覆盖,无法带来更大的流量,尤其是优质流量,所谓的互联网模式,也就成了一句空谈。
好在,小米还有雷军。雷军在过去十几年的「IT 劳模」与天使投资人身份,让其拥有了强大的行业号召力,李嘉诚买入、马云马化腾认购就足以说明一切。吴晓波也曾在公众号表示,「我认购了20万美元的小米股票,虽然我看不清小米到底值多少钱,但我赌雷军的未来。」
但这种绑定的弊端也显而易见,吴晓波这段话或许最能表达很多投资者的想法:
小米的核心投资价值其实是雷军,如同马云之于阿里,马斯克之于特斯拉。这位中国企业界的“拼命三郎”,特别爱讲冷笑话每次又都讲不好的偏执者,明年即将50周岁的中年人,他对自我的期许是小米最大的溢价。
所有这些,都是小米上市后所需要面对的巨大挑战,在英文里,上市公司又叫「Public Company」,上市公司必须向投资者及公众,定期公布其公司的负债及损益表等资料,并接受监察。接下来一段时间里,这家「被公开」的公司,纪录片里的得意是否还能持续下去,我其实还蛮期待的。