十九年前，当《财富》杂志编辑选择用「亚马逊 VS 全世界」这个标题时，或许连他们也没法确定，这个标题居然成了一个近二十年内最有见地的预言。
上周，尽管苹果已经率先挤进「万亿市值俱乐部」，但毫不影响外界对于亚马逊即将加入该俱乐部的乐观心态，尤其是亚马逊二季度财报所展现的几个数字：
- 电商收入 272 亿美元，同比增长 14%；
- AWS 营收 61.05 亿美元，同比增长 49%；
- 广告等其他业务营收21.94亿美元，同比增长129%；
整个业务营收结构里，电商占比只有一半（51.4%），亚马逊的多元化经营正在展现前所未有的威力。
「大众喜欢的利维坦」
我曾在今年 2 月的一篇会员通讯里详细讨论过支撑亚马逊的五大业务体系，从公司架构上看，亚马逊像是一个「联邦式的帝国」——各个看似松散却又联系紧密的部门共同造就了这样一个赚钱机器，包括五大「联邦」：
- 自营电商
- AWS
- Alexa
- 全食超市以及线下零售
- Prime（会员业务）
亚马逊长期以来所坚持的「顾客至上」原则，使其收获了大众的认可，从快速消费品到云计算，亚马逊的每一次并购、进入新市场，消费者都是拍手叫好。亚马逊用它一贯的大刀阔斧决策改变了市场的低效，最终帮助消费者以更低的价格获得更优质的产品。
尤其是，亚马逊没有像 20 世纪 90 年代的沃尔玛一样被人认为是「吸血哥斯拉 ( Vampire Goliath )」，而是与 Google 和 Facebook 一样都是「酷公司」。与所有传统零售公司相比，亚马逊最大的竞争力在于它的品牌和公众声誉，它就是一个「没有人讨厌的魔鬼」、「大家喜欢的利维坦」。
贝佐斯曾经这样描述自己的商业逻辑：
I very frequently get the question: ‘What’s going to change in the next 10 years?’ And that is a very interesting question; it’s a very common one. I almost never get the question: ‘What’s not going to change in the next 10 years?’ And I submit to you that that second question is actually the more important of the two – because you can build a business strategy around the things that are stable in time. … [I]n our retail business, we know that customers want low prices, and I know that’s going to be true 10 years from now. They want fast delivery; they want vast selection. It’s impossible to imagine a future 10 years from now where a customer comes up and says, ‘Jeff I love Amazon; I just wish the prices were a little higher,’ [or] ‘I love Amazon; I just wish you’d deliver a little more slowly.’ Impossible. And so the effort we put into those things, spinning those things up, we know the energy we put into it today will still be paying off dividends for our customers 10 years from now. When you have something that you know is true, even over the long term, you can afford to put a lot of energy into it.
这也构成了亚马逊过去二十多年的品牌形象。一直以来，针对亚马逊的一些阴谋诡计都没能掀起任何波澜，没有人在意亚马逊是不是喜欢利用其地位打压竞争对手。2016 年，《纽约时报》一则关于亚马逊总部苛刻办公条件的丑闻也只是在科技行业引发一些讨论和质疑，并没有延伸到其他领域。
亚马逊还会不做什么？
早年间，中文互联网公司有一个必须回答的问题：「如果腾讯也做你的业务你会怎么办？」如今，这句话也适用于美国企业——不仅包括互联网公司，还包括大量传统行业的企业。
当亚马逊申请餐点 DIY 配送服务的商标 Meal Kits 时，行业领军企业 Blue Apron（蓝围裙）的股价立刻下跌了 19%。如果从行业成熟度上看，这个领域已经有 Blue Apron、HelloFresh、Plated 等众多玩家，竞争让价格已经足够便宜。
亚马逊当然可以完全打败 Blue Apron ，但这有什么意义呢？亚马逊为什么要到一个已经饱和的行业充当一个令人讨厌的破坏者？
6 月底的时候，亚马逊又高调宣布收购在线药店 PillPack，引发行业震动，CNBC 当时的一篇文章里写道：
The move is the strongest indication yet of Amazon’s intent to push further into the health-care industry. It threatens to remove one of the few distinguishing factors pharmacy chains have relied on to fend off Amazon, the sale of prescription drugs. Retailers like Walgreens Boots Alliance, CVS Health and Rite Aid have seen their so-called front of store sales threatened as shoppers increasingly buy household staples online or from convenience stores.
亚马逊给各行各业投射出一个巨大阴影，一个段子曾这样描述亚马逊的影响力，如果新闻爆出贝佐斯和 Leesa（美国互联网奢侈床垫公司） CEO 喝了杯咖啡，那么其竞争对手 Casper 的估值会至少跌 25%。
亚马逊的可怕之处在于，它可以不计成本的进入任何一个产业，并在触及底线前沾沾自喜。这种竞争优势不容小觑，要知道，其他公司都是需要盈利的，而亚马逊并不需要，或者说贝佐斯希望股东们支持亚马逊不盈利，这样贝佐斯就可以在电商的任何一个领域任意烧钱。
上述这些收购一方面让亚马逊快速触达这些领域，但另一方面又让亚马逊成为一个又一个行业里的「公敌」，也使得亚马逊旗下的 AWS 也正在面临是否具有中立性的重重质疑。
上月，零售巨头沃尔玛与微软建立战略合作，Aalphabet 财报会议上，Google 也透露 Target 超市正式成为 Google Cloud 的客户，这些零售巨头与 AWS 的对手们结盟，也是对亚马逊在零售领域「肆无忌惮」扩张的直接反应。
亚马逊的竞争对手是美国政府
反对亚马逊的过度扩张，也是美国民主党参议员跟总统特朗普少有的几项共识之一。因为亚马逊想要占领电商每个角落的行为导致很多主妇和零售业雇员失业，草根阶层对亚马逊的反抗将推向高潮。
就算消费者讨厌亚马逊，但他们会取消「Prime」会员或者到其他平台买东西吗？正如美国民众知道社交媒体不值得信任一样，他们还是继续每天使用 Facebook。
也许这种变化不会马上体现在营收上，但公众态度的转变会唤醒亚马逊残存的危机意识。不同于沃尔玛、苹果甚至阿里巴巴，长远看亚马逊要对付的是美国政府以及起源于1890年的反垄断法。
1911年美国标准石油因垄断被分拆的时候，市场占有率也仅为64%，而在 2017 年的黑色星期五购物节时，几乎一半的商品是从亚马逊网站购买的。
在亚马逊的云服务还没开始盈利的时候，贝佐斯曾一度因为牺牲利润进入新市场而被资本市场唾弃。贝佐斯曾在 2013 年给股东的公开信里援引 Slate 专栏作家 Matthew Yglesias 的话：
Amazon, as far as I can tell, is a charitable organization being run by elements of the investment community for the benefit of consumers,
而在当时，人们没有意识到，不赚钱正是亚马逊的优势。在亚马逊不赚钱的那段时间里，形势大好的正是百视达（Blockbuster，美国家庭影视娱乐供应商，2013年破产） 和电路城（Circuit City，曾是美国最大的电器和数码产品店，2009 年破产）。
如今，当一个赚钱而且是越来越赚钱的亚马逊开始疯狂地进入到一个个新领域的时候，对于普通消费者而言，除了知道在亚马逊上可以买到便宜几美元的 Xbox 以外，似乎没有必要关心这家公司的未来，但正如上文提到的「亚马逊五大联邦」所言，在一系列「让世界更美好」的公司里，亚马逊或许是影响最广、触角更多的公司，它的价值观以及商业逻辑的演进，也会让世界在「美好」与「黑暗」之间不断切换。