社交媒体寒冬：进军中国的假想与失控的上瘾模型

2018 年北半球的夏天格外炎热，但各大社交媒体巨头却遭遇到一次史无前例的寒冬。

上月 25 号，Facebook 股价当日跌幅高达 20%，一天的市值蒸发了 1200 亿美元，创造了美国股市历史上单日最大跌幅。

两天后，Twitter 发布二季度财报，尽管营收达到了 7.11 亿美元，远超分析师预期，但用户增长不仅停止，还开始下滑。

进入 8 月，Snap 公司的财报和 FB 和 Twitter 颇为类似，营收超过预期，用户增长、用户活跃度显著下降，日活跃用户下跌了两个百分点。

事实上，上述三家社交巨头无论是营收还是利润，都有不错的表现，以 Facebook 为例，该公司在这个财季营收 132.3 亿美元，同比增长 42%，略低于分析师预期的 133 亿美元营收。营收结构中，广告收入 130.38 亿美元，同比增长 42%，环比增长 10.5%。

但这些数字无法说服华尔街，因为在用户数字上，Facebook 遭遇到剑桥分析公司数据泄漏丑闻与欧盟 GDPR 的双重影响，导致北美地区日活跃用户陷入停滞，而欧洲地区日活跃用户减少了 300 万，月活跃用户减少了 100 万，这两个数字成为 Facebook 股价悬崖式下跌的主要诱因。

财报公布后的分析师会议上，FB CFO David Wehner 也公开表示，接下来的第三、四季度将是 FB 非常困难的阶段，无论是营收还是用户规模，都会出现不同程度的下滑，CNBC 这样写道：

……Wehner also said the company expects margin compression, with operating margins trending toward “mid-30s on a percentage basis,” compared with second-quarter operating margins of 44 percent.

David Wehner 的「警告」不仅适用于 Facebook，也同样适用于包括 Twitter、Snap，甚至中国的社交媒体们。

某种意义上说，社交媒体已经走入到一个全新的十字路口。社交媒体的商业模式建立海量、活跃的用户之上，并利用广告实现商业变现。这就意味着，社交巨头们需要在扩大新用户规模以及增加老用户粘性上下文章。

假如 FB 进入中国市场

几乎是 Facebook 股价悬崖式下跌的同期，中文社交媒体圈里开始发酵一条关于 Facebook 成立中国公司的消息，虽然中国多家科技媒体都在跟进这个消息，但随着 Facebook 中国公司从工商注册里「消失」，这些中文报道也立刻被删除。

《纽约时报》用一种戏谑的口气描绘了这个场景：

For Facebook, success in China was brief. Very brief.

也正如《纽约时报》所言，Facebook 过往多年不断向中国当局示好：

Over the years, Facebook’s founder, Mark Zuckerberg, has tried myriad ways to court China. He asked Chinese president Xi Jinping to suggest a Chinese name for his child during a state visit, held a Mandarin-language question-and-answer session with students that was widely shared, and even posted photos from a smog-filled jog through Tiananmen Square.

扎克伯格的所有举措，都是希望能将 Facebook 以某种形式实现在中国落地——不管是如 LinkedIn 式的还是类似亚马逊 AWS、微软 Azure 那样的方式，中国巨大的网络人口以及仍在持续增长的互联网市场，构成了 Facebook 用户增长的巨大想象空间。

不过，我们不妨来假想一下，即便 Facebook 能取得当局的信任，获准在华开展业务，Facebook 的中国扩展战略会出现怎样的状况。

首先，社交媒体产品终究是一个抢夺时间和注意力的产品，而 FB 所要面对的是一个高度竞争化并被垄断的市场。当下中文互联网社交媒体领域的格局里，腾讯系、头条系已然形成了一个个流量入口，这些入口的背后，是两家公司及其生态公司所形成的庞大利益共同体。

这意味着，Facebook 要和腾讯、头条抢夺用户的时间和注意力，即便是 FB 能有阿里系甚至百度、网易的帮助¹，你觉得能有几分胜算？

其次，Facebook 必须重建自己的品牌，你很难想象一个成立已经十年以上的互联网公司，居然还要在一个市场重建品牌，但中国就是一个特殊的市场。2008 年之后，中国互联网迎来高速发展，同时也开启了高速发展的网络管制，Facebook 的品牌随着其服务被挡在「防火长城」之外而逐渐被人遗忘。

《纽约时报》上周的一篇评论文章里，介绍了一代被「防火长城」塑造的中国互联网用户，他们对于「长城」那边的服务和产品知之甚少，其中有几个代表：

现年23岁、在距离北京几个小时车程的小城市辛集一家电子商务公司做客服代表的张叶琼也表达了这种观点。“我长大时一直用百度，习惯了，”她说。
……
把自己描述为爱国、乐观、外向的人之中包括沈亚楠。28岁的她在保定一个房地产网站的运营部门工作，保定是北京附近一个约有300万人口的城市。她认为中国是一个伟大的国家，并说她将尽她最大的努力使它更加强大。

每天晚上，她都会用手机看一到两个小时的韩国肥皂剧。她说，她的智能手机上没有任何新闻应用程序，因为她对政治不感兴趣。她去过日本几次，在那里使用过谷歌地图，但是没有访问任何被中国屏蔽的外国网站。

“国内的app什么都有，”她说。

沈亚楠的朋友、同样28岁的楚俊卿是一名人力资源代表，她说她下班后会花两到三个小时在抖音上看搞笑短视频。她有时会在新闻应用今日头条上阅读新闻，但发现很多国家被卷入了战争和骚乱。“还是中国好，”她说。

喜欢打篮球的文圣坚说，他知道谷歌、Facebook、Twitter和Instagram这些网站的名字。他说，他父亲的一个朋友告诉他，这些网站被屏蔽是因为其中一些内容“不适合中国特色社会主义的发展”。
“我不需要它们，”他说。

上述两个推测，或者说臆想，还都是建立在 FB 已经拥有了完善的信息过滤机制和内容审查的基础之上，但即便如此，FB 也很难有多少胜算，我相信扎克伯格的入华计划里有多次类似的推演，即使没有多少胜算，但这依然是 FB 用户增长的唯一出路，所以，未来一段时间内，Facebook 还将谋求其他方式入华，而获取中国当局的许可，则是一个几乎无法完成的任务。

社交媒体上瘾模型失效后怎么办？

社交媒体曾经被誉为可以解构互联网的产品，在关于 Web 2.0 的所有幻想中，社交媒体不仅可以成为全球互联网用户沟通的桥梁，还将承担个体对抗强权的重任。

不过，Web 2.0 的幻想随着「阿拉伯之春」以及 2016 年美国大选前后的种种争议已经渐趋消退，对于更广大的用户而言，社交媒体更像是一个「避风港」，一个可以任意释放自我的「虚拟西部世界」，这也可以部分解释为何越来越多的仇恨言论出现在社交媒体。

而在 FB、Twitter、Snap 的产品逻辑里，社交媒体正在被「修正」为一个巨大的上瘾模型。一如 Nir Eyal 在《上瘾》一书的副标题里所言：「让用户养成使用习惯的四大产品逻辑」，如下图所示：

具体来说，这个模型包括四个层面的设计。

第一，触发（Trigger）。 触发分为内部和外部。表面看起来，产品设计人员似乎无法干预用户的内部触发，但实际情况则是，内部触发才是整个机制的核心，这是因为，用户在面对任何一款产品时，其内心的基本诉求都有一些共同点。比如面对社交产品，用户人性中的众多元素可能会汇集起来，虚荣心是其中最重要的一个触发点，有一篇关于社交媒体式「新贵」的特写，就描述一群被社交媒体虚荣心塑造的「高收入贫困人口」：

朋友圈的上一条是被大喜秒删的“一折吃米其林餐厅”推送。

“给服务员看过就要马上删，朋友圈可不能有这种内容，我不要面子的啊！”

大喜朋友圈里各种高端餐厅，五星宾馆的美食图，通行证全靠大喜对本地打折资讯，限时抢购，代金券的完美利用。

商业街走一趟试吃一个不落，美容医院咨询接待处的零食够一顿下午茶。偶尔花个几百块吃顿大餐，一定得发九宫格朋友圈，然后靠泡面救济缓冲。

第二，行动（Action）。行动的要义在于，当用户被内外部要素触发兴趣之后，如何能够快速开始行动。

一个最简单的例子，当用户在社交媒体上看到无数有趣、高逼格的短视频时，内心表演欲望往往会被大大的「上传你的视频」所驱动，此时，就需要一个最快满足用户需求的上传流程，从拍摄、剪辑到最后的上传审核，都必须精心设计。

第三，多变的奖赏（Variable Reward）。事实上，我们当然希望在「行动」后得到奖赏，但多变的奖赏机制，才真正让产品具有了魔力。作者在书中列举最多的是 Pinterest 的瀑布流设计，当用户滑动屏幕时，你会看到各种「惊喜」，这些惊喜就构成了一次多变的奖赏，不断鼓励用户向下滑动，作者写道：

网站上的内容会随时更新，因此Pinterest的用户很难知道自己接下来会看到些什么。为了保持他们的好奇心，网站设计者想到了一个别出心裁的办法。用户在翻页时，下一页的图片会被截成两半，要想看到另一半，你就必须继续浏览。露出冰山一角的图片就像是一个诱饵，召唤着好奇心大发的人们……

类似地，在 Facebook 的 Newsfeed 算法的驱动下，为代表的信息流产品也深谙奖赏的重要性，每一次打开产品或者下拉刷新，都会给用户带来不一样的新鲜感，从而形成一次次的刺激，「用户无法预知下一次访问网站时会看到些什么，这种不确定性就像是一种无形的力量，推动着他们一次又一次地重新登录」，作者写道。

第四，投资（Investment）。这里所谈的「投资」外延很多，大体上有时间投资和金钱投资，再进一步，由「投资」所形成的「财富」也多种多样，比如游戏里的高等级，社交产品里的「达人」，同时还包括你在 App Store 上购买众多应用、游戏后形成的「苹果产品依赖症」等等。

具体在社交媒体上，用户的「投资」更多体现在其对产品的使用习惯，Facebook Newsfeed 直接塑造了用户在社交媒体上看新闻的习惯，这是一个影响深远的行为模式转变，也让美国新闻行业患上了严重的社交媒体依赖症。

上述这个上瘾模型造就了过去十年社交媒体的辉煌，但当越来越多的人开始质疑社交媒体上瘾的危害以及社交媒体产品在信息传播、流动中的缺陷，社交媒体的公信力开始下降，也促使越来越多的人减少在社交媒体上的时间消费。

对社交平台而言，他们一手制造的这个「猛兽」，却也时常无法搞清楚其内层的机理，即便是扎克伯格，也多次在 2016 大选后公开否认 FB 上假新闻干扰了大选，如今看起来，这更像是 Facebook 失控的迹象。上月底，Facebook 宣布清理一批或干扰美国大选的帖子和账号，这些帖子与 Russian Internet Research Agency 有关，但 FB 也承认证据并不足够：

“At this point in our investigation, we do not have enough technical evidence to state definitively who is behind it,” said Nathaniel Gleicher, Facebook’s head of cybersecurity policy. “But we can say that these accounts engaged in some similar activity and have connected with known I.R.A accounts.”

这类的失控与注入人工智能的失控有异曲同工之处，复杂的技术与更复杂的人类以及国际政治的集合，改变了社交媒体本应作为一个中立平台的属性，类似的变化也出现在 Twitter 以及国内的微博上面，此时的社交媒体，更像是社会万象乃至国际政治的缩影，技术让位于政治之后，商业也将被政治所取代，留下来的，只剩下了利益博弈。

社交媒体会消失吗？当然不会，但无论是扩大用户规模还是增加用户粘性，留个 FB、Twitter、Snap 可操作的空间已经不多了，广告或许还是社交媒体的主要甚至唯一商业模式，在这个逻辑里，用户就是平台的产品，而真正的社交媒体用户是广告商。