Google 的「成人礼」

如果以人类年龄来计算，成立于 1998 年 9 月 4 日的 Google，到今年 9 月刚好 20 岁。同样，如果以人类不同年龄段的行为方式相比，Google 在这两年——2017、2018 年——的所作所为多少也在展示自己正在「长大」的一面，不管是协助五角大楼分析无人机图像，从而更好地打击「敌人」，还是推出过滤版的搜索引擎，试图再次讨好中国政府，并进入中国市场等等。

所有这些，都像是 Google 的「成人礼」，也给了世人重新认识 Google 的机会。

一

在 Google 长达 20 年的成长历程里，2009 似乎成为一个颇具转折意义的一年。前一年，Google 已经触及到当时如日中天的微软的腹地，2008 年 9 月，Google 在 Windows 上推出一款名叫 Chrome 的浏览器；也是这一年，Google 终于进入了智能手机市场，联合 HTC 发布 G1 手机，也正式与苹果决裂。

到了 2009 年，Google 早已在搜索引擎领域建立起绝对意义的霸主地位。2009 年 11 月，Google 在全美市场的搜索引擎市场份额达到 65.6%，远远超过雅虎、微软等其他竞争对手。

这年的 7 月 7 日，Gmail 结束了长达 5 年的 Beta 版本（测试），在全球 1.6 亿用户的见证下，正式向大众开放。

此时的 Google，一如他的「年龄」，精力充沛、四处出击，满怀激情地要改变世界。

2009 年是 Google 进入中国的第三年，这个「不谙世事」的公司已经在过去三年多次得到国家级别的「关爱」。这年 6 月，《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻1+1》 连续报道了 Google 搜索涉黄，其中这个名叫高也的年轻人，说出了那句著名的话：「Google 让人心神不宁」。

硅谷资深记者 Steven Levy 在 In The Plex：How Google Thinks, Works and Shapes Our Lives 一书描绘了 Google 与当局的这次会面场景：

Chinese officials informed Google of their unhappiness by summoning Kai-Fu Lee and other Google China executives to a local hotel. Representatives of three ministries were waiting with a laptop and a projector. Once everyone was seated the show began. The Chinese went to the Google.cn website and typed in a vulgar term for breasts. Google Suggest offered links that displayed raw nudity, and more. The official typed in the word meaning “son,” and one of the Google Suggest terms was “love affair between son and mother.” The links to this term yielded explicit pornography. The woman serving tea in the conference room almost fainted at the spectacle. The Google people tried to explain that apparently someone had successfully spammed the keyboards in Google Suggest to artificially boost the popularity of sex sites. The officials were not impressed. “This is the antiporn year,” they said. “You’ve been warned twice before, and this is the third time. So we’re going to punish you.”

9 月，李开复离开 Google 中国。这一系列铺垫终于在这年年底开始爆发，Google 遭到网络攻击。Levy 在书里这样写道：

Just before Christmas, Heather Adkins learned that she would fall short on her annual “don’t get hacked” OKR. Google’s monitoring system had detected a break-in to Google’s computer system, and some of the company’s most precious intellectual property had been stolen.

Apparently someone had hacked into Google from what was supposed to be a security stronghold—its password system, called Gaia. It was a serious breach that involved a theft of code. As her forensics team dug deeper, using all its digital CSI-style techniques to walk back over what happened, more alarms went off. The hack was geographically tied to China. What’s more, both the sophistication of the attack and the nature of its targets pointed to the government itself as an instigator of or a party to the attack. “The more we learned as we looked into it, the more we realized this wasn’t just a classic hack, but folks who were after something. This was hacking with a purpose,” says David Drummond.

此时，年轻的 Google 面临一个异常艰难的决策。

二

在 2014 年出版的《重新定义公司——谷歌是如何运行的》一书里，两位当时见证过此次事件的作者，其中之一就是当时 Google 董事长埃里克·施密特，回忆了当时公司是如何决策的：

2009年12月下旬，谢尔盖和他的团队继续进行黑客的调查工作。与此同时，埃里克意识到，做出谷歌公司史上一项最重要决策的时刻到了。虽然他认为守住中国市场对于谷歌而言是最好的决定，但他也明白，两位创始人现在都站在了他的对立面。他们俩觉得，谷歌无力改变中国信息传播的现状，也不愿意在这样的条件下继续运营下去。要改变二人的看法，难于登天……

2010年1月初，谢尔盖和他的调查团队确定了这次黑客袭击的来源与规模。谢尔盖决定尽快把这件事以及谷歌的处理方式公之于众。在这一点上，大家的想法几乎不谋而合。1月份首周的埃里克管理大会上，谢尔盖宣布，作为对黑客攻击的回应，谷歌决定不再向中国政府的管理制度妥协。他希望谷歌解除Google.cn内容的信息屏蔽，即便这意味着谷歌面临被强制关闭的危险，即便这会为在市场上积累的业绩带来重创。当天，埃里克在外地……

由于情况紧急，埃里克在当周周日（1月10日）的下午4点便召开了会议。会议开始时，谢尔盖花了一个多小时的时间详细分析了当前形势。然后，他重申了他在几天前表达的立场：谷歌应当停止对信息的屏蔽。埃里克明白，拉里与谢尔盖的意见统一，也就是说公司的决策实际上已是板上钉钉了，然而他必须确保他的团队有发表意见和投票表决的权利。无论大家的立场如何，谷歌的决策都必须得到大家的一致通过。因此，这次会议一直拖了几个小时。我们对现状进行了分析，展开了一场漫长的讨论，几度唇枪舌剑。最后，埃里克让大家投票表决。当时，与会者的意见明显偏向于谢尔盖的看法，因此投票表决其实并不必要。但埃里克认为，即便如此，每个人也应该有机会表达自己的意愿。结果，一部分人同意埃里克的看法，觉得撤出中国的决定意味着，谷歌与这片市场在今后很长时间内都不会有什么交集了。但多数人还是与谢尔盖站在一边，他们觉得情况最终会出现改观，这样一来，谷歌就能在未来的某一时机再次进入中国。

这个决策最终以官方博客的形式发表出来，其中有这么一段话：

These attacks and the surveillance they have uncovered–combined with the attempts over the past year to further limit free speech on the web–have led us to conclude that we should review the feasibility of our business operations in China. We have decided we are no longer willing to continue censoring our results on Google.cn, and so over the next few weeks we will be discussing with the Chinese government the basis on which we could operate an unfiltered search engine within the law, if at all. We recognize that this may well mean having to shut down Google.cn, and potentially our offices in China.

这意味着，年轻的 Google 正式向拥有古老帝制传统的中国宣战了。

三

在Google 搜索正式宣布离开中国大陆的那个躁动的春天，中国互联网的内容审查尚处在早期阶段。彼时，四大门户还能第一时间抢做 Google 退出中国的专题新闻，虽然很快被有关部门勒令删除；普通网民也可以毫无阻力地去 Google 总部献花，虽然很快被定性为「非法献花」；运营可能吧的阿禅几乎以一己之力揭开了当局一系列谎言，虽然享受到网站被墙和喝茶的「双重待遇」，最终平安无事。

2010 年是 Google 告别中国市场的第一年，也是中国互联网尤其是移动互联网快速发展的起点。

这一年，团购模式席卷中国互联网创业领域，拉手、满座、美团成为行业领先者，全新的「Location based service」（基于位置的服务，团购也是一种基于位置的服务模式）令人心动不已；这一年 4 月，雷军低调地成立了小米公司，此时距第一代小米手机出现还有 14 个月时间；也是在这一年，360 与腾讯之间爆发了一场有史以来最具教科书意义的公关大战，周鸿祎的 360 一跃成为国内一线互联网巨头。

而 Google 的 2010 年也遭遇一系列挑战。比如其多个产品涉嫌侵犯隐私，再比如欧盟对于 Google 是否滥用搜索业务优势地位从而构成垄断的调查；这一年，Google 一直希望收购团购新贵 Groupon 的计划最终泡汤；在新产品方面，被基于厚望的社交产品 Google Wave 仅仅 8 个月后就被关停，而搭载 ChromeOS 的硬件也被严重推迟上市时间。

不过，上述这些挫折和挑战并没有影响 Google 的营收。2010 年第四季度，Google 季度营收 84.4 亿美元，同比增长 26%，其中广告（包括 Google 搜索和 Adsense）的收入占比为 97%，高达81.7 亿美元。

如果从股价上看，Google 告别中国几乎没有影响到这家公司的发展，随后的几年时间，Google 继续在各个领域不计成本的投入，先后涉足云计算、自动驾驶、无人飞机、增强现实设备（如 Google Glass）、热气球、物联网设备等，但这些探索却没有取得应有的成功，以 Google 的人力和财力，似乎没有什么是这群可能是这个星球上最聪明的工程师解决不了的问题。

但现实就是这么残酷，以自动驾驶为例，早在 2009 年 Google 就启动了相关计划，当时，Google 招募到自动驾驶领域最顶尖的一批人，并由 Sebastian Thrun 带队进行相关研究。已退休的硅谷资深记者 John Markoff 曾在 2010 年的《纽约时报》里报道了 Google 自动驾驶的一次测试：

The car then drove in city traffic through Mountain View, stopping for lights and stop signs, as well as making announcements like “approaching a crosswalk” (to warn the human at the wheel) or “turn ahead” in a pleasant female voice. This same pleasant voice would, engineers said, alert the driver if a master control system detected anything amiss with the various sensors.

作为互联网公司，Google 切入自动驾驶的初衷，就是将汽车定位于一个比智能手机还要「可移动」的计算设备，这个定位当然没有问题，但 Google 忽略了两点，其一，汽车作为人类出行的重要工具，其安全性的考量远比对新技术的追逐更重要，因此，这注定是硅谷与底特律之间持久的理念之争；其二，Google 在自动驾驶路线方面的几次三番转变，比如在自主造车与寻找汽车合作之间的战略摇摆，既延误了发展窗口期，也导致大量人才流失，包括 Anthony Levandowski 、Chris Urmson 相继离开。

类似的情况也出现在 Google Glass、无人机以及被收购的 Nest 里，而这些产品、战略失败导致的损失，长期被包裹在 Google 靓丽的财报数字里，毕竟广告收入始终在支撑着这家公司的快速增长，外界也没有人知道，到底 Google 的这些所谓 X 业务投入了多少钱又损失了多少钱。

直到 2015 年 7 月 Google 迎来重组。

四

Google 重组所带来的最大变化是 Google 将核心业务与探索业务做了切割，当时一位花旗分析师这样评价：

…….Overall, we view the new structure as an elegant way for Google to continue to pursue long-term, life-changing initiatives while simultaneously increasing transparency and management focus in the core business.

在新的架构里，新 Google 继续承担着母公司 Alphabet 赚钱的重任，如下图所示，新 Google 业务包括搜索（广告）、移动产品（操作系统 Android、应用商店 Play、地图）、视频 Youtube、浏览器等。

而不管是新 Google 还是旧 Google，其所有业务的核心，都是触达更多的用户，我曾在 7 月的一篇会员通讯里讨论过这个模式：

……Google 必须触达到更多的用户，才能掌握与广告商博弈中的议价权，同时海量的用户覆盖，还能带来数据优势，从而进一步提升广告匹配的精准度，这是一个无论是商业还是技术层面都非常重要的事情，这也不难理解为何 Google 当初要千方百计进入中国，其根本原因是中国巨大的用户规模和正在爆发的互联网广告市场……

正是在这样的背景下，自 2015 年之后，「青春期」的 Google 的面目变得让人有点陌生，它不再是那个处处改变世界的炫酷公司，而越来越成为唯流量至上、唯收入至上的传统公司。

在皮查伊的领导下，Google 持续为母公司带来巨额营收，并推动 Alphabet 市值突破 8000 亿美元大关；产品方面，Youtube 成为新的摇钱树、Android 继续闷声发大财；云计算则处处模仿 AWS，已然成为一个季度收入可达 10 亿美金的产品。

当初那个一心要改变世界「少年」 Google 或许真的是长大了，当初那家由价值观驱动的公司也逐渐消失在你我的视线里，在科技领域打拼多年的埃里克·施密特曾在被这样的价值观震撼过：

来到谷歌大约6个月后，埃里克深深参透了“不作恶”的意义。这句话是谷歌工程师保罗·布赫海特和阿米特·帕泰尔在公司成立不久的一次会议上提出的。可是，埃里克完全没有料到，这句简短的口号会如此彻底地渗透到企业文化的方方面面。一次会议上，大家讨论到对广告体制做出一项改变可能带来的好处。虽然这一改变有可能为公司带来丰厚的利润，但一位工程负责人却拍桌反驳道：“这是在作恶，这事我们不能做！”屋里顿时鸦雀无声，让人不禁想起老西部片里打扑克的场景：一名玩家指责另一名玩家做了手脚，所有人从桌旁退开，等着看谁会先掏枪。埃里克暗自思忖：没想到，谷歌的这句话真不是开玩笑的。沉默过后，是一场相持不下的讨论，最终，做出改变的提案被否决。

今年 4 月，Google 在其官方的行为准则里有意弱化了「不作恶」（Don’t be evil）的立场，Pingwest 在一篇文章里对比了修改后的行为准则描述，如下图所示：

Pingwest 这篇文章指出：

之前在开篇就是带着双引号的“不作恶”，说明这是引用，这是个特殊的口号、信条，而结尾没有了双引号的小写，看起来就仅仅是一句叙述性的说明，今天可以是“don’t be evil”，明天就可以写成“做个正直的人”。

这一事件出现在 Google 因参与五角大楼的 Maven 项目而遭到内部员工抵制之后，可谓意味深长：

今天提起这事是因为，这个改动历经一个月才被发现并报道出来，可见这个页面是有多不被关注。但是即便不被关注，这个页面也是 Google 对外、对内表态的重要场所，这一动作变相代表着 Google 在淡化“不作恶”这一口号。

此次 Google 计划推出针对中国市场的过滤版搜索引擎也再次引发内部员工抗议，《纽约时报》获得了 Google 员工联合签名的公开信，其中提到，这个项目
「引发了紧迫的道德和伦理问题……目前我们没有所需的信息，无法对我们的工作、项目和就业做出符合道德规范的决定……我们迫切需要更多的透明度，在决策中的一席之地，并承诺清晰和开放的流程：谷歌员工需要知道我们正在建设什么。」

4 月份的 「Maven」项目最终被 Google 员工成功抵制了，Google 宣布和五角大楼合作到期后不再参与这个项目，如今这个「Dragonfly」的命运如何呢？皮查伊上周仅仅表示，该项目还处在早期阶段。

这件事当然不会就此结束，Google 内部的抗议与博弈还将继续，Google 与当局的对话也将继续，但无论发生什么，都在验证一件事，当一家公司开始「长大」，虚无缥缈的价值观驱动终将被更具向的数字驱动所代替，这些「长大」的公司玩起了更大的游戏，不仅影响一个国家的网络受众[1]，也彻底放弃了价值观底线，变成当初自己最讨厌的样子。