科技公司的傲慢与偏见

拟定这篇文章标题时,先后经历了从「扎克伯格的傲慢与偏见」到「硅谷的傲慢与偏见」再到现在「科技公司的傲慢与偏见」。这也是我在阅读欧逸文最新发表在《纽约客》一篇文章的心路历程,这篇名为 Can Mark Zuckerberg Fix Facebook Before It Breaks Democracy? 的文章,通过采访扎克伯格及其身边的人,试图找到 FB 当下困境的缘由。

这篇长文涵盖的内容非常多,从扎克伯格的家庭到他创立 FB 的经历以及 FB 发展过程中多个重要节点,比如搬到加州、推出 News Feed、收购 Instagram、拒绝雅虎收购以及最近两年的假新闻和数据泄漏事件等。在欧逸文笔下,扎克伯格的形象变得非常丰满,他并非如 CNN 所言的「没有情商的工程师」,也不是电影《社交网络》里的那个野心勃勃的创业者。

扎克伯格是一个典型的技术从业者,是一个相信技术可以改变世界的典型硅谷创业者,他的成功当然有自己的天赋,但如果将 FB 的发展放在美国 2004 年后的创业大环境下去看,本世纪初互联网泡沫结束后,新的投资和创业环境正在孕育一大批新的创业公司,Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司都在这个时间段内出现。也因此,某种意义上说,Facebook 是天时、地利、人和共同造就的社交帝国。

而扎克伯格内心深处的价值观,也和硅谷半个世纪所形成的文化氛围类似,有着技术从业者固有的傲慢与偏见。欧逸文认为,随着 FB 的发展壮大,FB 的决策层形成了一种自信,即虽然用户质疑声不断,但最终还是会喜欢自己的产品,News Feed 就是一个很好的例子[1]

2006 年,Facebook 推出 News Feed。从此之后,用户登录 FB 之后,首先看到的就是 News Feed 推荐的内容,这些内容不仅包括朋友的状态更新、朋友最近看了些什么、重要新闻推送,而且还在其中夹杂了不少原生广告或软文。这些用户所看到的内容都是通过机器对用户习惯的分析,从而进行的智能推荐。

不过,在刚推出这个产品时,FB 遇到了前所未有的用户压力,很多人质疑这个产品会侵犯用户的隐私,引发众多的抵制,但 Facebook 的高层却不为所动:

……There was a street protest at the headquarters, and hundreds of thousands of people joined a Facebook group opposing the change. Zuckerberg posted a tepid apology (“Calm down. Breathe. We hear you.”), and people got used to the feed.

对于隐私,扎克伯格也在 2010 年发表过一番言论,英国《卫报》当时这样写道:

……the 25-year-old chief executive of the world’s most popular social network said that privacy was no longer a “social norm”.

扎克伯格当时的原话是:

People have really gotten comfortable not only sharing more information and different kinds, but more openly and with more people,That social norm is just something that has evolved over time.

这番言论引发了强烈反响,《纽约时报》用了这样的标题予以报道「Facebook’s Zuckerberg Says The Age of Privacy Is Over」。乔布斯也在 2010 年发表了他的看法,外界普遍认为这是对扎克伯格隐私言论的反击,在这段视频里,身体状况已经欠佳的乔布斯这样说道:

Privacy means people know what they’re signing up for, in plain English and repeatedly…… I believe people are smart and some people want to share more data than other people do. Ask them. Ask them every time. Make them tell you to stop asking them if they get tired of your asking them. Let them know precisely what you’re going to do with their data……

不久以后,扎克伯格对自己的言论进行了道歉。不过,当扎克伯格承认 FB 犯了一系列错误时,或许他还在固执地认为,世界上的难题依然可以通过社交媒体或者互联网或者代码来解决,而这个时候,也是 Facebook 发展最为迅速的阶段。

互联网产品圈有个名词叫「Growth Hacker(增长黑客)」,这个词来自美国,大意是说通过技术和数据的支撑,来快速获取用户。Facebook 自 2007 年开始,也践行了「Growth Hscker」的理念,欧逸文写道:

Zuckerberg created a special Growth Team, which had broad latitude to find ways of boosting the numbers. Among other fixes, they discovered that, by offering the site in more languages, they could open huge markets. Alex Schultz, a founding member of the Growth Team, said that he and his colleagues were fanatical in their pursuit of expansion. “You will fight for that inch, you will die for that inch,” he told me. Facebook left no opportunity untapped. In 2011, the company asked the Federal Election Commission for an exemption to rules requiring the source of funding for political ads to be disclosed. In filings, a Facebook lawyer argued that the agency “should not stand in the way of innovation.”

事实上,这也是互联网公司特有的用户增长手段,Facebook 如此,Uber、Airbnb 也是如此。正如曾领导 Uber 用户增长的 Andrew Chen 所言,用户增长的效果应该以 10 倍甚至 100 倍的速度来衡量,在这样的增长逻辑下,「不择手段」或许已经成为一个褒义词。

在 Uber 最为辉煌的 2014 前后,互联网上关于 Uber 如何利用「Growth Hacker」实现快速增长的分析文章数不胜数,以这篇文章为例,作者详细分析了 Uber 增长引擎背后的逻辑,包括了产品理念、产品设计以及用户体验等多个维度。

这个分析逻辑也同样适用于扎克伯格的 Facebook,Facebook 提供了一个连接全世界的平台,这个星球上的每个人,都可以平等地注册、登录 Facebook,并可以理所当然地在平台上自由表达自己的想法,而 FB 也的确在不断提供新的形式来承载这些想法,比如 Facebook 2012 年开始推出在线直播产品 Live,但不久以后就出现了问题:

……the service let users flag videos as inappropriate, but it didn’t give them a way to indicate where in a broadcast the problem appeared. As a result, Facebook Live videos of people committing suicide, or engaged in criminal activity, started circulating before reviewers had time to race through, find the issues, and take the videos down. A few months after the service launched, a Chicago man named Antonio Perkins was fatally shot on Facebook Live and the video was viewed hundreds of thousands of times.

从产品设计的角度来看,Live 的初衷是提供一个以视频展示自己动态的新窗口,一如 Uber、滴滴对于所谓「共享出行」的推崇,但新技术与新理念却不得不和社会现实产生冲突,当 Facebook 面临上述问题时,并没有真正意识到问题的严重性,欧逸文写道:

The incident might have served as a warning to slow down, but, instead, the next day, Bosworth sent around a remarkable internal memo justifying some of Facebook’s “ugly” physical and social effects as the trade-offs necessary for growth: “Maybe it costs a life by exposing someone to bullies. Maybe someone dies in a terrorist attack coordinated on our tools. And still we connect people. The ugly truth is that we believe in connecting people so deeply that anything that allows us to connect more people more often is de facto good.”

类似地,在今年 5 月份郑州空姐搭乘滴滴顺风车遇害后,虽然滴滴快速给出了回应,表示自己有「不可推卸的责任」,并已成立专项工作组配合警方调查,而且还承诺会「全面彻查各项业务,避免类似事件的发生」。但遗憾的是,这个承诺在快速增长的 KPI 压力之下几乎没有任何实际意义,虽然我们无从知晓上述承诺背后的产品调整程度,但透过 100 天后温州女孩遇害一案中滴滴的所作所为,已经可以了解大概。

欧逸文下面这段对扎克伯格用户增长理念的描述,也适用于当下众多互联网公司:

The truth is something else: he decided long ago that no historical change is painless. Like Augustus, he is at peace with his trade-offs. Between speech and truth, he chose speech. Between speed and perfection, he chose speed. Between scale and safety, he chose scale. His life thus far has convinced him that he can solve “problem after problem after problem,” no matter the howling from the public it may cause.

FB、Uber、滴滴以及 Airbnb,这类公司正以前所未有的发展速度连接着地球上的每个人,但同时,这类公司又真实地接触到现实社会的方方面面,人性的善与恶,远不是代码所能覆盖的领域。遗憾的是,这类公司无一例外选择了所谓「先增长,再修理」的发展思路,也就注定了目前这些公司所面临的境遇:FB 被千夫所指,Uber、滴滴则陷入舆论困境。

站在一个更中立的视角来看,或许我们对包括 Facebook 在内的互联网公司要求过为苛刻。毕竟,互联网平台也是社会现实状况的投射,互联网公司也不是解决上述问题的主角。

但如果从社会发展的角度去理解这个诉求,却也不难发现关键的一点,即随着互联网越来越深刻地介入到社会、经济、政治的方方面面,互联网公司也需要转变自身的发展思路。过往「先增长、再树立价值观」的想法应该被抛弃,任何一个想发展壮大的互联网公司,都需要先树立正确的价值观,尤其是增长价值观。

2018 年过去的日子里,全球多家互联网公司都陷入到这样的矛盾里。当 Google 悄悄去掉「不作恶」价值观陈述的时候,这家公司一面和美国军方做着分析无人机图像的「数字时代军火」生意,一面又在和大洋彼岸的古老帝国进行利益交换,这些动作,无一不是增长压力下的结果。毕竟,Google 云计算要追赶AWS 和 Azure,一定需要五角大楼这样的大客户;毕竟,在线广告如果要继续为 Google 各业务线「输送美金」,中国市场的诱惑无法拒绝。

在 5 月初顺风车遭遇舆论指责的时刻,滴滴用了一个「全面彻查各项业务」的表述来保护这项业务,毕竟,从产品逻辑上说,这是滴滴仅剩的唯一一个可以包装为「共享出行」的产品;毕竟,顺风车产品体系支撑了滴滴最能说服投资者的数据,包括司机数量、运行人数等,而这又和自身估值有着千丝万缕的联系。

回到 Facebook 的境遇里,自 2016 年美国大选后的争议开始,扎克伯格的 Facebook 试图一次次地为「技术」辩护,他在大选后表达了对假新闻的不屑

The idea that fake news on Facebook—of which, you know, it’s a very small amount of the content—influenced the election in any way, I think, is a pretty crazy idea……

这是他对 Facebook 平台以及用户的自信,他认为他的平台提供了足够丰富的新闻,无论真假;他同时也认为,他的用户可以像他一样分辨真假新闻。悲哀的是,或许也是这样的自信,让菲律宾、缅甸等地用户付出了生命的代价。

BuzzFeed 这篇长文详细介绍了 Facebook 在菲律宾的遭遇。FB 在当地拥有将近 7000 万用户,约占这个国家人口总数的三分之二,而另外三分之一的人口目前还没有接入互联网。这意味着,FB 成为这个国家新闻分发的中心。在这样的背景下,FB 沦为菲律宾当局的「新武器」,他们先利用 FB 散播虚假消息, 再利用传统媒体加以炒作,最后实现打击政敌或异见分子的目的。

在缅甸若开邦罗兴亚的种族冲突中,Facebook 扮演了非常不光彩的角色,联合国缅甸事实调查团主席祖基·达鲁斯曼曾这样评价 Facebook 的作用

如果你观察,在公众层面……它在实质上促进了恶性的斗争、分裂和冲突……当然,仇恨言论也是其中的一部分,就缅甸形势而言,社交媒体就是Facebook,Facebook就是社交媒体……

扎克伯格当然会听到这样的指责,也公开承诺会加大内容审核力度,减少当地仇恨言论。欧逸文为此特地采访一位在缅甸当地从事生意的人以了解进展:

More than three months later, I asked Jes Kaliebe Petersen, the C.E.O. of Phandeeyar, a tech hub in Myanmar, if there had been any progress. “We haven’t seen any tangible change from Facebook,” he told me. “We don’t know how much content is being reported. We don’t know how many people at Facebook speak Burmese. The situation is getting worse and worse here.”

随后,欧逸文又将这个问题抛给了扎克伯格,他的回答如欧逸文所言「令人失望并有所遮掩」:

I think, fundamentally, we’ve been slow at the same thing in a number of areas, because it’s actually the same problem. But, yeah, I think the situation in Myanmar is terrible.

而当扎克伯格又被追问时,他的这番回答或许也是他自己最失望的做法:

Across the board, the solution to this is we need to move from what is fundamentally a reactive model to a model where we are using technical systems to flag things to a much larger number of people who speak all the native languages around the world and who can just capture much more of the content.

欧逸文在这篇长文的最后提到一点,扎克伯格是「Facebook 帝国」的国王,同样在 Uber、滴滴、Google 等互联网巨头公司里,或许「国王」不是一个,但对这些公司里的「国王」或「诸侯」而言,他们已经让自己的公司变成了一家伟大的公司,下一步的挑战则是,抛开科技公司的傲慢与偏见,让自己的公司成为一家好(Good)公司。


  1. 我曾在 2016 年详细分析过这个产品的影响,点击这里查看。  ↩

赵赛坡

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赵赛坡,科技博客作者、资深科技观察家、付费科技评论 Dailyio 创始人、出品人,覆盖 3000+ 付费用户。 曾担任 TechTarget 中国区记者、频道主编、AI 自媒体「机器之心」前联合创始人。