094：苹果财报前后的三件小事

昨天，苹果发布了 2017 年第三季度财报。几个重要数字里，iPhone 销量较上一年和上一季度都有不错的增长，这在新 iPhone 即将发布的大背景下更显重要，尤其是，2017 年作为 iPhone 的第十个年头，这一年的 iPhone 被寄予了太多期待，这也让外界有理由期待第四季度的 iPhone 销量或许会再一次创造新高。

iPad 则在连续下滑之后迎来一次逆势反弹，其销量较上一年增长了 15%，比上个季度增加了 28%，过去半年，苹果共推出了了三款 iPad 产品，下架了一款。

就在苹果发布财报的前几天，苹果在中国的应用商店陆续下架了多款可实现 VPN 功能的应用程序，这让外界质疑其和当局的某种交易，而在财报数字里的一个关键数字，苹果在大中华区市场的收入下降了 10%。

上述三件「小事」不仅是观察这一季苹果财报的重要入口，同时也是观察苹果未来发展方向的切入口，毕竟，财报的数字只是过去，而未来是由现在写就的。

新 iPhone 的变革

每年这个时间点都是新一代 iPhone 传闻最集中的时刻，据新品发布大概只有 45 天的时间，密集的真假新闻频繁出现在各色媒体上，比如有开发者已经通过 HomePod 的固件信息，模拟出新一代 iPhone 的分辨率和大概样子，本文无意过度渲染这种真真假假的传言，而是想从产业发展以及苹果在做的事情出发，找到「触摸」下一代 iPhone 的可能性。

首先，AR 的加持。我从去年开始就在多期会员通讯里指出，基于相机的输入方式正在改变人们的交互。从 Snap、Instagram 的滤镜到 F8 大会上，扎克伯格要将 FB 打造为新一代 AR 平台的野心，以及 Google 开发者大会对于图像识别、增强现实的关注，而苹果在 6 月 WWDC 推出的 ARKit 开发套件，则是苹果对于下一代 iOS 交互方式的思考。

现在，如果你已经有一台可以运行 iOS 11 的设备以及一台 MacBook 电脑，你可以按照科技媒体「少数派」的教程提前体验到苹果对于 AR 的使用场景思考；或者，你还可以点击这个链接，查看众多第三方开发者为 iOS 设备准备的 AR 应用场景。更重要的一点，苹果早在今年 3 月份推出的短视频剪辑应用 Clips 更像是一个 AR 应用[1]，它肩负着让所有 iOS 设备加入 AR 世界的重任[2]。

其次，Siri 的价值。目前 Siri 已经运行在了 iOS、macOS、tvOS、watchOS 的设备上，未来还将成为 Homepod（或许也是 「homeOS」）的入口，但 Siri 并没有带给 iPhone 多大的价值，与此同时，市面上其他的手机语音助手都或多或少面临尴尬的境地[3]。

但一个显而易见的事实，Siri 作为苹果为其自家设备独家定制的功能，理应成为苹果产品的专属特权，不久前，a16z 合伙人 Benedict Evans 在一篇文章文章指出 iPhone 其实是一种「订阅经济」：

Conversely, one can certainly argue that selling smartphones is a subscription business, and though Google does not itself sell phones (to any significant degree), Apple certainly does. You pay an average of $700 or so every two years (i.e. $30/month) and Apple gives you a phone. Buy an Android instead and you lose access to the (hypothetical) great Apple television service.

倘若这个假设成立，那么 Siri 就应该是增值业务，譬如，将 Siri 与新一代 iPhone 的 AR 功能做进一步的整合，或者让 Siri 与系统的融合加快等等，这些都是新一代 iPhone 与 iOS 11 共同作用的产物。

iPad 的回归

如上文所言，苹果在过去七个月里推出了三款新 iPad（两款 Pro、一款廉价 iPad），并下架了一款 iPad （ 9.7 英寸的 iPad Pro），从第三季财报上看，销量的确带来的不小的提升。但就像科技媒体「爱范儿」观察到的，销量增加的 iPad 并未给苹果贡献更多的利润：

毕竟，尽管 iPad 的销量相比去年同期上涨 15%，但收入却只涨了 2%，这意味着，大部分购买 iPad 的用户，还是选择了更便宜、更娱乐化的入门版。

事实上，经过这半年的调整，iPad 产品线已经精简为两条：

• 入门款：9.7 英寸的 iPad，官方售价 2688 元起；
• 进阶款：共有 10.5 英寸和 12.9 英寸两个尺寸，官方售价 5188 元起，最高售价 9888 元（ 12.9 英寸、512G 内存、Wi-Fi+蜂窝网络版）；

这是一个价格区分非常明显的产品组合，满足了从价格到屏幕尺寸的不同需求，从硬件层面上说，不管是入门款的 iPad 还是屏幕刷新率翻倍的 iPad Pro 都已经无可挑剔，但软件层面有两个隐忧。

首先，iOS 11 的确能让 iPad Pro 变得好用，但对入门款的 iPad 则是一次打击。我在过去一个月里用 iOS 11 测试版搭配 10.5 的 iPad Pro 进行读书写作，给我最大的感受是 iOS 11 带来的全新交互方式，正在重塑 iPad 的全新体验——这是一种接近于触摸屏的 MacBook 的感受，那么问题就来了，当 iOS 11 为外置键盘（SmartKeyboard）、Apple Pencil 做了大量优化和交互逻辑之后，当用户使用一个不支持 SmartKeyboard、Apple Pencil 的 iPad 时会面临怎样的体验？

这像是苹果的一个营销策略，促使你花更多的钱加入到 Pro 阵营。然而，iPad 长期以来的模糊定位让这台设备的价值长期以来缺乏有效的利用，短期来看，通过 iPad Pro 进行生产力创造的条件并不具备。这也让人担心，倘若 iPad Pro 绑架了 iOS 11 带来的体验，那么，接下来入门款 iPad 的销量是否会再次面临当年 iPad Mini 的尴尬境遇？

第二，苹果为 iOS 11 的体验优化可谓不遗余力，并重新设计了多个系统应用，比如备忘录、相册以及基于 iCloud 的密码管理机制，这些来自苹果的「努力」正在杀死越来越多的第三方应用，比如备忘录的改进将对 Evernote、Dayone 等应用产生威胁，基于 iCloud 的密码管理机制可能直接导致 1Password 这类应用订阅量下滑。

这让外界对于苹果官方应用的边界到底哪里充满疑问，毕竟，iOS 之所以能够成长为全球第一大移动迎平台，得力于无数个第三方应用。7 月初，iOS 第三方日记类应用 DayOne 宣布转向订阅付费的机制，长期观察苹果产品的科技博客 Macdrifter 撰文指出的这层忧虑：

Good apps and honest developers struggle to make a living on the Apple stores. They often must resort to undesirable business models to support what they love. I guess that’s capitalism. You know what else is capitalism? Good apps leaving the platform because their developers and designers don’t see a future for them.

This is my fear for iOS. Apple showed their customers what the bottom of the barrel looks like. It’s free apps forever. 10 years after the iPhone, I think we are seeing where it’s headed – Apple-made apps with an endless supply of third party coin-grubbing games. There was a time when a new, amazing, and high quality application was released on iOS almost every week. But today, the market grows fallow. What were once top-tier apps are either languishing un-updated or being kept alive by experimenting with new business models.

其实在 iPad Pro 发布后不久，Macdrifter 就发表了一篇「The Last Mile for the iPad」的文章，文章以新一代 iPad Pro 强大的性能为切入点，如下图所示，iPad 与 MacBook 的交集也越来越多，然而真正制约 iPad 未来的，同样也是苹果对于第三方应用的不友好：

The price point on the iOS App Store is too low for many indie developers to succeed. I look at the most powerful apps I use and they come from a handful of companies dedicated to craft but supported by Mac revenue. Omnigraffle, OmniFocus, and OmniOutliner are great. But there are few competitors in this space that can reach the same level of quality and still make a profit. I suspect that in an iOS-only world these apps would end.

Transmit and Coda by Panic are top-tier software, but even they seem to be struggling to justify their existence.

This doesn’t mean that great apps don’t still get released on iOS. They just don’t keep getting supported. My favorite text editors, the best personal databases, the variety of bookmark managers. They might keep rolling out, but the majority aren’t actively developed.

From the outside, it looks like the Mac is a platform to build a business on and iOS is the place to sell your passion products. I’m not sure what Apple can do to change this. The roadblocks were built when Apple first set their app price points at the bottom. Most users think a dollar is too much for anything on iOS, but anything short of $20 is probably not sustainable for a small developer.

I feel like Apple will take us almost to our destination by making insanely great iPad hardware with the best operating system money can buy. Unfortunately I fear that we will be lacking the vibrant and diverse software to get us that last mile where we don’t just wish we had a Mac.

这两个隐忧短期内似乎并不会对 iPad 产生多大的影响，但从一个长远的角度去看，围绕 iPad 以及 iPad Pro 产品定位的调整和优化，对于这样一个面向未来的计算设备至关重要。

中国市场与中国监管

毫无疑问，中国市场已经成为苹果最重要的市场，同样，中国市场也是竞争最激烈的市场。在一个消费水准相差悬殊的市场里，产品单一的苹果，面临着分布于不同价格区间、消费人群的中国公司的围剿，但中国市场最大的不确定性其实是监管。

下图是美国著名科技新闻聚合网站 Techmeme 展示的苹果新闻排行，在官方财报消息之后就是对于苹果如何应对中国市场以及中国监管的报道。

就在上周五，中国区的 App Store 下架了多款可使用类似 VPN 功能的应用程序，引发美国媒体的热议。在财报的分析师电话会议上，库克给出了这样的回答：

“We would obviously rather not remove the apps,But like we do in other countries we follow the law wherever we do business.

这个回答当然没有问题。事实上，正因为苹果的巨大影响力，中国政府对于 VPN 的严格管制迅速引起了美国媒体的广泛报道，从而也让外界真正认识到了当局在网络管控的严厉，加之最近俄罗斯正式出台禁止 VPN 的法律，从某种意义上说，苹果成了向西方国家传递中国当局网络管制变本加厉的信息中介。

这也再次引发了企业价值观的思考。我看到很多人会将苹果此次向当局的低头与 Google 当年的反应做对比，但企业的任何一个决策并非简单的价值观决策，而更像是利益博弈的结果，这个对比不恰当的地方是忘记了 Google 当年在华业务的微不足道而苹果在华拥有巨大市场的前提条件，更何况，苹果在贵州的数据中心投资已是事实上的「投名状」之举，从这个角度去看，你不要期待苹果能做出怎样出格的事情，它只是一家商业公司而已。

和 Evernote 在华业务印象笔记、LinkedIn 在华业务赤兔一样，未来苹果的在华业务，尤其是 iCloud 的数据服务，一方面将给中国本土用户提供更快的云服务体验，另一方面也将彻底割裂中国用户与全球用户之间的联系，我更愿意将这种行为理解为「歧视」，这是极权主义与商业大亨共同达成的特有默契，一如亚马逊、一如微软，这个「政商关系」的博弈，会左右苹果的命运，也会左右你我的命运。