本周苹果发布了最新一季财报，iPad 系列「毫无悬念」地在出货量和营收上再次下降，下图展示了 iPad 系列自 2015 年第一季度到现在的出货量走势图：
自 2010 年发布至今，iPad 系列已经走到了第八个年头，如果说最早的 iPad 是乔布斯对于上网本的「优雅回击」，那么随后媒体的「捧杀」以及 iPad Mini 战略的失误则让这个产品线陷入尴尬的境地，无论是销量还是营收，iPad 始终无法让财报变得好看。另一方面，iPad 给很多普通用户带来的「新鲜感」并没有多久的持续性，其软硬件功能上的缺陷和不足以及用户行为的惯性，让这个产品线沦为一种纯粹的内容消费品……
在这期会员通讯里，我会系统梳理 iPad 产品线的诞生历程以及几个重要时间节点所发生的事情，这并非仅仅是关于 iPad 或者苹果产品的梳理，而更像是一个探寻新一代计算设备的思考之旅…….
漫长的诞生过程
iPad 更像是苹果首席设计官乔纳森及其工业团队（Industrial Design）「义气用事」后的成果。
在 Leander Kahney 的《乔纳森传》里，我们第一次了解到 iPad 从原型机到成为公司产品线上的一员，前前后后花费了 8 年时间，而如果要从 iPad 的概念说起，则还要再向前推两年，根据苹果早前与三星的诉讼案的细节，2000 年左右，苹果内部就在研发一个基于多点触摸的项目。
彼时，乔布斯回到苹果不过两年，世界离第一部 iPhone 的发布还有七个年头。
但是到了 2008 年，产业界正在迎来新的变数，首先，上网本的流行开始馋食包括 Mac 电脑在内的笔记本市场，苹果公司需要作出应对，不过就像乔布斯所言：「上网本没有什么特别之处，只不过是种廉价的笔记本电脑而已」，在乔布斯眼里，苹果的回击一一定要优雅。
其次，由 iPhone 引领的移动互联网正迎来爆发的前夜，从硬件技术，如屏幕、电池到行业发展，如3G的普及，都让苹果公司看到了研发新产品的诸多可能性。
而对乔纳森来说，他的最终目标是「做一个无须任何产品说明的完全直观的设备。」这台设备应该足够便宜、没有键盘而且拥有不错的性能。在尺寸上，根据一位匿名的苹果高管的话，iPad 尺寸的灵感来自于办公室中一张白纸。因为如果要针对上网本市场，那么为何不将这台设备的尺寸定为一本杂志或一张纸那么大呢，这才是让那些办公、教育等用户产生直观感受的地方？
现在来看这台制造于 2002年左右的 iPad 原型机以及 2011 年发布的第二代 iPad ，你或许会感慨技术发展之快：
而当 2008 年正式开始设计 iPad 时，乔纳森的团队却面临一个「艰难的决定」。当时同时进行的还有 iPhone 3G 的设计工作。这一代 iPhone 的背部不再是铝制背板，而是以硬质聚碳酸酯塑料来替代。
为了延续整个设计语言，iPad 的设计理念也是如此，后盖是硬质聚碳酸酯塑料，颜色也是黑白两色，并且采用不锈钢的框架将屏幕和背板结合在一起。
不过，「意外」却出现了。
首先，这种塑料加工的外壳，随着尺寸变大而难度大幅提升，这也导致生产成本大幅提升；
其次，即便是成型之后，「外壳仍需进行抛光以清除分割线，然后喷漆，再次进行机器切割，以防止油漆围绕切割口收缩。这样一来，加工流程就复杂了很多，需要附加很多额外的操作步骤。切割口要反复喷漆并再次切割，然后才能安装按键、扬声器格栅和背面的Apple标志。塑料材质的使用使整个生产过程问题重重…..」1
以此，iPad 的整个背板设计回到原点。考虑到苹果在铝材方面的丰富经验，铝制外壳的设计成为新的选择。
“新的铝制背板不像乔纳森之前设想的锥状，而且设计者们为了赋予iPad一定的硬度，不得不在机身上增加一层薄薄的侧壁。然而，尽管强度达到了，机身却比原计划的塑料版本更厚，也更笨重。”
第一代 iPad 就这样诞生在乔纳森的团队里，相比于 iPhone 和 Mac，iPad 的「出生」过程不仅漫长，而且也肩负着苹果对于未来计算设备的全新想象力。而在 2010 年 1 月 28 日，乔布斯站在旧金山芳草地艺术中心的舞台，手持第一代 iPad，向全世界展示这一想象力时，得到的却是一阵嘘声。
从嘘声到掌声
当乔布斯来到位于旧金山的 iPad 发布会现场时，他的肝脏移植手术刚刚过去九个月。但现在，他需要让世界证明一件事：苹果真的是一家「移动」（Mobile）公司。
演讲的开始来自下面这张 keynote：
这个判断有个假设，那就是乔布斯将苹果全部的业务线都算进去了。
接着，乔布斯提出一个问题：手机（iPhone）与电脑（MacBook）之间是否还有另一个品类？
这当然是个自问自答的环节，但就在这样的氛围里，iPad「诞生了」：
和当时的 iPhone 一样，第一代 iPad 也是期货，从 1 月份亮相发布会到 4 月份发售之间，整个世界对于 iPad 充满了质疑甚至敌意，比如有合成照片把乔布斯手上的 iPad 改成以「田」字形排列的四只iPhone，以讽刺乔布斯拿 iPhone 拼凑成了一个新产品；还有网友公开表示，iPad根本就是浪费大家时间的东西，并建议将 iPad 改名为「iLame」（i烂)……
但当 4 月 3 日，iPad 正式发售时，一切似乎都和之前变得完全不同，第一天的销量高达 30 万台，而两个月（60 天）的时间，共卖出 200 万台 iPad。下图展示了第一代 iPad 与第一代 iPhone 发售 12 个月后的销售情况：
2010 年 9 月 17 日，iPad 行货降临中国，苹果也设计了一个十分独特的购买体验，《第一财经周刊》当时这样报道：
店员们在门口列队两行，以夹道欢迎的方式将排队者们一个个迎入三里屯苹果体验店大门。他们有节奏地高喊「iPad、iPad」，并不断发出喝彩声，仿佛这些顾客即将买的不是一个电子产品，而是前往迪士尼乐园的套票。
第一代的 iPad 并不便宜，16GB 的起售价高达 3688 人民币，但 9 月 17 日的销售情况却非常火爆：
“我也要给自己买一个iPad。”55岁的张远玲说。9月17日凌晨4点，她和她的女儿赶往北京的三里屯苹果店，在大雨和寒风中与其他苹果粉丝一起等待iPad的发售。在当天400多人的排队等候队伍中，不乏像张远玲一样的非典型“果粉”：他们或许在苹果家族产品中只用过iPod，或对App Store的使用摸不着头脑，但他们却热烈地盼望自己能有一台iPad。他们身边有已购买水货的朋友—这是iPad最好的广告。
如果说 iPad 在中国的流行得力于众多「土豪」们的推动，那么在美国的快速发展则是包括互联网、媒体行业精英们的推动，在乔布斯为 iPad 「量身定做」的几个应用场景中，浏览成为其中最具「杀伤力」的环节，这里的浏览行为包括：
- 网页文字：iPad 上的 Safari 的确好用，你可以看新闻、浏览自己的社交媒体；
- 电子书：大屏幕非常有利于阅读电子书；
- 视频：Youtube 够不够看；
- 邮件：浏览邮箱，简单回复邮件；
上述行为事实上都是用户在互联网上内容消费，这恰恰也是当时苦苦追求拜托互联网困境的媒体行业眼中的「大救星」。
全球媒体的 iPad 情节
2011 年，乔布斯用一张骄傲的 Keynote 宣告，过去的 2010 年是「iPad 之年」：
与此同时，他还发布了第二代 iPad，这款 iPad 不仅增加了白色产品，还拥有了两个摄像头并且还保持价格不变，从而也迅速流行起来，尽管没有官方的统计数字，但彭博社的分析指，首周的销量应该在 50 万台左右。
当用户注意力越来越多聚焦于 iPad 这样的移动设备时，媒体行业也找到了自救的稻草。大屏幕、高分辨率与触控操作，这些 iPad 自身的属性简直就是纸质杂志的完美替代品，比如最具数字视野的《连线》杂志，就在 2010 年 5 月上线了 iPad 版（如下图所示），时任主编 Chris Anderson 在 iPad 「创刊词」里写道：
We have always made our stories accessible online at Wired.com, but as successful as the site is, it is not a magazine.
这几乎就是当时传统媒体人对于 iPad 的基本认知，更进一步，如 Chris Anderson 所言
The arrival of the tablet represents a grand experiment in the future of media. Over the next few months, we’ll integrate social media and offer a variety of versions and ways to subscribe in digital form. We’ll learn through experimentation, and we will watch closely as our readers teach us how they want to use tablets.
《连线》的这次「实验」效果很好，每份 4.99 美元的电子杂志在 24 小时内居然卖出了 2.4 万份，而纸质版的《连线》，当时的销量也不过 8.2 万册。如此好的榜样效应带动了全球媒体对于 iPad 的集体拥抱，比如报纸大亨默多克就在 2010 年年底豪掷千金，打造一款名叫「The Daily」的电子杂志，这不是如《连线》、《华尔街日报》那样的纸质报纸延伸，而是依托 iPad 这个新媒介，全新打造的电子杂志。
然而随着时间的推移，iPad 的销量继续提升，但 iPad 上电子杂志的发展势头却不断衰退，一个标志性的事件来自于 2012 年 12 月，默多克旗下的新闻集团宣布，仅在 iPad 上发行的出版物 The Daily将于 12月15日——创刊两周年前一个月——「停止独立出版」，这也意味着依托 iPad 的独立杂志宣告失败。
此后不久，曾为多家传统媒体设计过 iPad 版的知名设计师 Joe Zeff 宣布放弃电子杂志，Zeff 也分析了 iPad 版电子杂志失败的原因：
- App Store 不是购买杂志的好地方，需要好几步才能开始阅读；
- 电子杂志以纸质杂志为模板，互动性不足；
- 比起分享网页，在社交网络上分享杂志的内容更为困难；
- 更重要的是，智能手机已经改变了我们消费内容的方式。
本书无意去进一步探索 The Daily 停刊与 Joe Zeff 放弃电子杂志的缘由，但上述已经发生的事实，也的确让苹果公司认识到 iPad 的局限性，并着手开始解决这个难题，不过遗憾的是，一开始却走错了方向。
iPad Mini 是个错误的产品
iPad Mini 可以说是苹果延伸其 iPad 系列产品线的一次尝试。2012 年 10 月 24 日，随着第四代 iPad 的发布，iPad Mini 也正式出现在世人面前，这款 7.9 寸，售价 329 美元起的「低价」产品，其目的也很明显——在 iPad 系列占据整个中高端平板市场之后，iPad Mini 的目标就是「收割」大众市场。
彼时，在 iPad 成功开辟了平板电脑这条生产线之后，广大安卓手机阵营的厂商也纷纷试水平板电脑领域，并主打低价。这一幕对苹果来说似曾相识，上世纪 90 年代，PC 厂商依托 Windows 和 Intel，以低价（相对于当时的苹果电脑来说很便宜）迅速占领了 PC 市场。
但现实并不美好。iPad Mini 发布当天，苹果股价直线下跌了 3 个百分点，分析师认为，此款 iPad 价格已然过高，不足以应对市场上的竞争者，如 Google 的 Nexus 平板以及亚马逊的 Kindle Fire 等。
而 iPad Mini 的发布，也像诅咒一样，很快就会使得整个 iPad 产品线的销量开始下滑。如下图所示，得力于 iPad Mini 带来的新用户购买动力，苹果在 2013 年第一个季度的 iPad 销量创造新高，然而自此之后的两个季度，iPad 连续下滑，并进入一段萎靡期，苹果在 2013 年全年卖出了 7100 万台 iPad，而三年后的今后，在连续十个季度下滑之后，苹果预计这个财年整个 iPad 的销量为 4600万。
iPad Mini 发布初期成功转化了对于 iOS 好奇，但资金缺乏的用户，更重要的是，当时的 iPhone 屏幕只有 3.5、4 英寸，这类在屏幕尺寸居中、价格也居中的产品很快赢得了市场。但与此同时，相对小的屏幕尺寸和缩水的硬件配置，也严重限制了 iPad Mini 的使用场景，从这个层面推理下去，倘若 iPad Mini 的消费场景局限在观看视频的阶段，那么用户对其升级换代的需求也几乎为零。
长期观察苹果公司的资深博客主 Neil Cybart 保守预计，仅仅在 2014 第一季度， iPad Mini 的下滑幅度就占据了 iPad 整个产品线下滑幅度的 70%。
小号的 iPad 不行，那么把 iPad 做大如何？2015 年 10月，苹果发布了一款迄今为止尺寸最大的 iPad—— 12.9 寸的 iPad Pro。
第一代 iPad Pro
相比于历代 iPad ，12.9寸 的 iPad Pro 都是一个庞然大物，这样的屏幕尺寸和 713 克（ Wi-Fi版）的重量，也「重新」定义了 iPad 的使用场景——桌子——无论是书桌、咖啡厅的桌子、吧台的桌子还是办公室的桌子，而最低 799 美元的售价也刷新了 iPad 售价的新纪录。与此同时，苹果也为 iPad Pro 提供了键盘和 Apple Pencil，当然，这些配件还需要另付费。
高昂售价的单机以及需要额外付费购买的配件，都让 iPad Pro 具备了浓浓的「土豪」风，苹果希望用一种「价格歧视」让 iPad 用户分层——办公的去办公、娱乐的去娱乐，这一产品产略成功与否还不好说，但的确带来给 iPad 带来新的变数。
2015 年，还发生了一件与 iPad Pro 发售同等重要的事情，那就是 iOS 9 带来的新变化。
其一，Split View 的出现第一次让 iPad 具备了同时处理两个任务的可能。就像下图所示的那样，你可以一边在 Ulysses 里写文章，一边在 Safari 里搜索：
其次，画中画功能，使得视频消费更具灵活性。当你使用画中画之后，视频会成为一个独立的浮窗，这是你可以继续浏览内容，也可以回到桌面，或者打开其他应用。
第三，虚拟键盘的优化，不仅加入了情境感知还拥有了双指移动光标的功能。比如下图就是我在撰写本书时的截屏，展示的是双指移动光标：
第四，对于外接键盘的全面支持，更多的快捷键组合，以 Command、Option 或 Control 为基本键位，辅之于其他字母键、数字键，让 iPad 整个外接键盘输入变得简单高效。
如果你仔细看，iOS 9 带来的这些变化都是都是围绕如何提升 iPad 的生产力——比如键盘输入、比如多任务处理等方面，这些优化和提升也让外界看到了 iPad Pro 的野心，苹果 CEO 库克也在多个场合强调，他完全可以在 iPad 完成至少 80% 的工作……难道这真的是一台可以颠覆 PC 的设备？假如真的如此，那么苹果的 MacBook 系列是否也应该退出历史舞台？
但当 2016 年 3 月，苹果「心急火燎」地发布有一款 iPad Pro 时，我们似乎明白了一些什么。作为一款 12.9 英寸的设备，iPad Pro 的使用场景非常有限，而即便是这样有限的使用场景，依然有诸多变数，《好奇心日报》为此还专门做了一些实验，分别从写作者、美术工作者、编辑、电子音乐等角度尝试在 iPad Pro 上全职办公的体验。
其结果并不乐观。由于「巨大」的屏幕尺寸，用户很难在除了桌面之外的其他场景下使用 iPad Pro，如果说 iPad Mini 走向了小屏低配的误区，那么 12.9 英寸的 iPad Pro，走入的则是大屏高配的歧路，这个时候 ，9.7 英寸的 iPad Pro 就显得极其必要了。
第二代 iPad Pro
2016 年的苹果产品线有诸多令人看不懂的地方。在 3 月的春季发布会上，苹果发布了「小屏」的 iPhone SE 和 iPad Pro，这两款产品有着诸多「最」，比如 iPhone SE 是苹果有史以来最便宜的 iPhone，而 9.7 英寸 的 iPad Pro 是有史以来配置最高的 iPad——从处理器性能、屏幕显示效果到前后摄像头配置，都足以碾压一切平板电脑甚至市面上绝大多数笔记本电脑。
来自 2010 年的 MacBook Air 与 2016 年的 iPad Pro 的对比显示，后者在 CPU 上性能完爆笔记本：
但另一方面，相比于 2015 年，苹果在 iOS 9 上给 iPad 带来的新特性。iOS 10 从 2016 年秋天正式发布到现在，已经更迭了将近 10 个版本，丝毫没有任何属于 iPad Pro 的新功能和特性出来。在经历了 iOS 9 带给我的「哇，原来 iPad 还能这样用」的惊叹之后，我必须每天忍受种种尴尬，比如苹果曾引以为豪的所谓「多任务运行」，但真实的体验是，你可能需要在上百个 App 中，找到那款你要在屏幕右侧运行的 App：
我在去年 6 月用一篇 1 万多字的长文介绍了如何使用 iPad Mini 4，我在文章的结尾曾这样写道：
iPad 和 iOS 依然有很多缺点和弱项，文件管理始终是个痛，另外就是无法完全兼容国内很多媒体平台的后台页面，这时不时的会让我觉得很崩溃，有时也需要 MacBook 的辅助，但这些问题我觉得并不会动摇我继续坚定使用 iPad 作为主力生产力工具的决心，尤其是，当我在 iPad 上完成这篇将近一万字的长文之后，我更期待今年秋天，当 iOS 10 正式版发布后能带给 iPad 更多特有的功能。
但很遗憾，iOS 10 毫无诚意的更新曾一度让我纠结是否更换 iPad Pro，这种纠结其实也是对 iPad 销量持续下滑的最好诠释，下面这幅图很好展现了 iPad 如何从一台人见人爱的创新变成人见人弃的鸡肋：

长期关注苹果产品的资深播客 David Sparks 曾十分委婉的地表达了自己的担忧：
In my mind, the issue is that users are not pushing the iPad harder to do more work for them, which would naturally end up in users wanting to buy newer, faster, and better iPads. Put simply, I think the issue is software.
…
At last year’s iPad Pro event Apple made a big deal about how the iPad is powerful enough to replace a PC laptop. I believe for a lot of people that could be true. But it’s not quite there yet because of the software limitations.
…
If Apple wants to see an increase in iPad sales, I think the answer is making them more useful and getting the word out. Apple should get serious about adding features to iOS that allows users to be more productive in getting their work done.
这也成为越来越多人在价格因素之外，最关注的是两个问题：其一，iPad 这样软硬件之间严重不对等的产品，能否带来真正的效率提升？当我们开始追问一台设备是否具有生产力时，我们到底在追问什么？
- 摘自《乔纳森传》 ↩