128:十年之后,如何颠覆苹果设置的智能手机三大定律?

写在前面:这周周中开始,我和家人将开始一个为期三周的休假,期间 I/O 会员计划会暂时停止更新,初步定于 12 月 10 日后恢复更新,回归后的 I/O 会员计划会给你带来更多惊喜。

自 2007 年开始,天才般的乔布斯让智能手机有了同一个「面孔」:整个手机前面板的中部是触控屏幕,屏幕上面是听筒、光线感应器以及随后出现的前置摄像头,底部则是各式各样的「Home」按键。

十年之后,乔布斯已故去,行业也发生了天翻地覆的变化,整个地球近三分之二的居民拥有了智能手机,苹果也带来了第十代 iPhone,一个在外观设计上完全颠覆过往,同时又在工业设计与行业发展潮流之中做出一定妥协的产品。

把玩 iPhone X 时间越久,越会想问一个问题:这难道就是苹果的新十年之约吗?

这个问题看似很大,却也是一个被历史重复过的命题。

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094:苹果财报前后的三件小事

昨天,苹果发布了 2017 年第三季度财报。几个重要数字里,iPhone 销量较上一年和上一季度都有不错的增长,这在新 iPhone 即将发布的大背景下更显重要,尤其是,2017 年作为 iPhone 的第十个年头,这一年的 iPhone 被寄予了太多期待,这也让外界有理由期待第四季度的 iPhone 销量或许会再一次创造新高。

iPad 则在连续下滑之后迎来一次逆势反弹,其销量较上一年增长了 15%,比上个季度增加了 28%,过去半年,苹果共推出了了三款 iPad 产品,下架了一款。

就在苹果发布财报的前几天,苹果在中国的应用商店陆续下架了多款可实现 VPN 功能的应用程序,这让外界质疑其和当局的某种交易,而在财报数字里的一个关键数字,苹果在大中华区市场的收入下降了 10%。

上述三件「小事」不仅是观察这一季苹果财报的重要入口,同时也是观察苹果未来发展方向的切入口,毕竟,财报的数字只是过去,而未来是由现在写就的。

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056:1977、2007、?

上周,硅谷资深媒体人 Walt Mossberg 写了一篇回顾与展望的文章。文章的开头这样写道,家庭计算机成为主流不过 40 年光景

It’s often hard to remember that the personal computing era is still quite young. It only dates from 1977, with the arrival of the first mass-market PCs. These were the first computing devices meant for individuals that weren’t kits, had screens and keyboards, and could actually do something useful, like word processing, game play, or, eventually, spreadsheets.

为了进一步展示家用计算机的年轻历史,Mossberrg 进一步将其与几个美国众所周知的品牌做对比:

The best known of these, the Apple II, which remained on the market in various forms until 1993, will have its 40th anniversary in June. That makes mass-market personal computing younger than the Super Bowl, Starbucks, and Disneyland.

下图就是 1977 年的 Apple II——这是第一个让计算机看起来像家用电器而非机器的设备,家用电器的重要特点是外观好,对家庭环境进行装饰,Apple II 做的都不错。

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035:十年前的今天,iPhone 降临人间

当乔布斯 2010 年站在WWDC大会上展示具有里程碑意义的 iPhone4 之时,他一定不会忘记三年半之前发布第一代 iPhone 的那个寒冷冬日。

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以「百年孤独的句式」开始这个关于颠覆的故事再合适不过,也正如马尔克斯笔下被魔幻所笼罩的马孔多,乔布斯从2007年开始掀起的创新浪潮彻底地颠覆了一个行业,并开创一个属于他、属于苹果乃至属于科技的新时代。

然而故事的开始,却并非那么光鲜亮丽……

从音乐入手

2007 年之前的手机行业,整个行业都在几个手机厂商和运营商的控制之下。彼时,诺基亚以年均发布40 款手机的速度攻占了除美国之外的绝大多数市场,几乎完全实现了高中低通吃;已经老迈的摩托罗拉一边鄙视没有技术含量的诺基亚、三星,一边继续埋头研究如何让手机变的更轻薄;深居企业市场内部的黑莓,则继续享受来自军方、政府以及五百强企业的大宗采购福利;而度过经济危机之后的三星,则通过机海战术逐步占据了手机行业前四强的位置。

不管是 2005、06年开始的音乐手机、拍照手机噱头,还是 2006 年诺基亚一年卖出的手机就超过摩托罗拉三星之和的新闻抑或是2005年国产手机市场占有率将近半壁江山的自豪与荣耀……一切看起来都很平静,诺基亚稳坐行业第一,综合竞争力最强;三星、摩托罗拉以及一些日本厂商瓜分剩余市场;在欧美成熟市场,所有手机厂商都受制于网络运营商,制造定制机成为手机厂商的重要任务。这是一个拥挤且门槛极高的行业,从行业技术到行业游戏规则,外来者难有进来的机会。

颠覆者们却都在暗处酝酿着。

2005 年,摩托罗拉发布一款名为 Rokr E1的「音乐手机」,这款手机像很像一个棒棒糖,在功能方面,它整合了 iTunes 商店的音乐。用户可以在 iTunes 商店购买音乐,然后下载到手机。但由于容量限制,该手机只能存储 100 首歌,无法满足用户对于音乐的需求,更重要的是,这款手机在设计体验上极其不友好,传输歌曲、切换歌曲的速度都非常慢,从而最终消失在人们的视野里。

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那时,最流行的数码产品莫过于苹果的 iPod。从某种意义上说,音乐播放器就等同于 iPod,用 iPod听音乐是一件理所当然的事情。越来越多的手机厂商认识到手机作为一种通讯工具,可以而且应该与音乐播放器合二为一。这也是摩托罗拉推出一款音乐手机的原因所在,但很不幸,Rokr E1 的尝试很失败,但与摩托罗拉一起开发手机的另一家公司却看到了新的契机。

这家公司就是苹果。

此时,苹果正利用「iPod+iTunes」积攒新的爆发力量。2005年一整年,苹果公司共卖出了史无前例的 2200 万台 iPod,是 2004 年的 5 倍,到了 2006 年,这一数字再次被刷新到 3940 万台。在 iPod 的推动下,苹果公司收入不断新高,2005 年全年收入达到 160 亿美金,较2004年增长了将近 40%,2006 年的销量则更创新高。

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iPod 的成功与音乐手机的出现也促使苹果公司开始重新审视下一个战略产品。其实早在 2003 年,苹果公司内部就已经开始针对 iPod 进行一系列的改良研发,其中很多技术今后都体现在其他产品中。比如多点触控,当时大多数的触控设备只能一点触控,而且很多设备对笔或手指的支持度不统一(有的灵敏、有的迟缓),苹果工程师邓肯·克尔展示了全新的多点触控技术:只需要三个手指就能完成绝大多数的操作,还能进行屏幕旋转和图片缩放……

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这项技术并未直接进入产品阶段,却也为接下来那个改变世界的产品提供了基础,这就是iPhone……

秘密研发

乔布斯一开始并未直接采用触屏方案,当时的苹果高层为了不把所有的赌注放在一个篮子里,启动了两个不同的设计方案。整个手机产品的研发代号为「Purple」(紫色),用字母 P 作为简称,其中基于苹果第 4 代 MP3 播放器 iPod Nano 的设计代号为 P1;另一组设计是以全新多点触控设备为基础,代号为 P2。

几个月后,P1 小组的原型机出来了,这款「手机」将 iPod Nano 上切换歌曲的触控轮改造成手机的拨号键——几乎和老式的电话一样,通过滚动通讯录来拨打电话。但这款设计有着强烈的 iPod Nano「遗迹」,仅仅一个拨号功能就足以让很多人放弃了,而且,和 iPod Nano 类似,屏幕很小,比不上当时市面上的诺基亚手机屏幕尺寸。

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乔布斯最终放弃了 P1,转而全面支持 P2 的研发,并授权P2团队可以调取公司内部的一切资源,但所有这一切都要建立在保密的基础之上。

在团队组建方面,他们会在公司内部寻觅有天赋的工程师,逐个谈话,而话术则充满了诱惑:

以你目前的这个职位看,你已经是超级巨星,深受上司器重。如果待在原来的岗位,继续做你想做的事,你会在苹果获得惊人的成功。而我现在要提供给你的是另一个机会、又一个选择。我们要启动一个新的项目,一个非常保密的项目,我甚至都无法告诉你这个新项目到底是做什么的……

紧接着,手机研发团队包下整整一层楼,并安装身份识别装置以及摄像头,这层楼的入口处挂着一个牌子:「搏击俱乐部」——这个名字的梗就在于,有部名叫《搏击俱乐部》的电影,影片里每个成员遵守的首要规定就是不能和别人谈论俱乐部的事情。换句话说,苹果公司也希望这些员工不要对楼层以外的人谈起他们正在研发的项目。

更极端的情况发生在第一代 iPhone 发布之后,那些为 iPhone 提供硬件的厂商才第一次知道自己的产品被组装到一部手机里。这是因为,苹果的工程师从来没有给他们看过真正的设计图或原型机,所有的图纸和设计都是假的,甚至于,苹果公司的员工还假扮另一家公司的人去拜访硬件供应商。

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在核心的触摸技术研发上,2005 年初,苹果公司悄无声息地收购了一家名叫「多点触控」的小公司,这家公司在此之前有很多触控方面的产品。苹果收购之后,迅速地将之前的产品撤出市场。直到一年以后,多点触控的两位创始人韦恩·韦斯特曼和约翰·伊莱亚斯开始为苹果申请新的触摸技术专利,媒体才了解到这次收购。

围绕触摸技术,苹果天才般的设计师乔纳森认为:没有什么东西可以转移用户对屏幕的注意力。因此,他们要打造一个类似于「无边际游泳池」的屏幕。

但这样的屏幕究竟要使用塑料还是玻璃,却发生了一些分歧:设计师们考虑到塑料不容易摔碎,原型机都使用塑料作为屏幕材料,但乔布斯习惯将原型机和钥匙放在一起,当看到屏幕上的钥匙划痕后,乔布斯很生气,他后来回忆说:「我出售的产品绝不能这么轻易就被划破,我希望换成玻璃屏,而且希望你们在六周内完善它。」

当苹果团队最终选择位于纽约州的康宁公司生产的玻璃屏幕时,又一个难题出来了:如果手机摔倒地上,如何最大限度的保护屏幕?在《乔纳森传》一书里,我们看到了苹果工程师的精益求精:

解决的方法是,在玻璃屏幕和不锈钢边框之间垫一层薄薄的橡胶垫。可橡胶垫产生了缝隙,一些设计师出于私人原因在最初很讨厌这种橡胶垫。「因为我们大多数工业设计团队的成员都很少刮胡子,所以留有胡茬。如果我们把手机贴到脸旁,那种缝隙就会夹住脸上的胡子,」萨茨格笑着这样说。设计团队又在缝隙的大小上下了一番功夫,直到把它弄得合适为止。

现在离MacWorld只有几周的时间,苹果终于做出一台运行完美的原型测试机,当乔布斯向AT&T CEO 斯坦·西格曼演示完一系列操作之后,西格曼声称:「从来没有见过这么好的设备。」

这是对乔布斯最大的鼓励,接下来就是见证奇迹的时刻……

不像手机的手机

第一代 iPhone 发布时,乔布斯背后的大屏幕上出现了三个图标,分别是:iPod、电话和浏览器。

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乔布斯不动声色的说道:「今天,我们将推出三款革命性产品。第一个是宽屏触控式iPod,第二个是一款革命性的手机,第三个是突破性的互联网通信设备。」

大屏幕上出现了那个被苹果否决的 P1 手机,乔布斯开玩笑的告诉观众:「我们可不要制造这样的手机」,接着三个图标开始以不同方式旋转,最后归于一个,这就是 iPhone。

它看起来是那么的不像手机:没有键盘,正面除了一个 Home 键外只有屏幕;体验方面,触摸完全代替按键。乔布斯的介绍也恰恰体现出这款所谓「手机」的功能:

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他先是听了会音乐,看了一段视频,把iPhone的屏幕优势展示出来。接着他希望让大家了解触屏打字时多么容易,于是发了一封邮件和短信;然后,他翻阅一堆照片,显摆缩放照片的「优雅」;最后,他打开浏览器访问了几个网站,并用Google地图找到一家星巴克。

期间,他只打了两个电话。

很显然,在乔布斯的逻辑里,iPhone 首先是一台可联网的计算设备,其次才是通讯设备。这当然是一种功能的叠加,但却完全跳出手机行业里的潜规则——在通讯模块之外的功能模块堆积,而这恰恰是诺基亚打败摩托罗拉从而登上手机霸主的重要武器。

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得益于长期积累的技术优势,摩托罗拉凭借天线技术和模拟信号处理技术曾统治了第一代移动通信市场。进入 2G 时代后,诺基亚在此基础上提升了功能性,并利用每年几十款手机横扫市场,不管那个价位的手机,诺基亚手机都能提供几乎一体化的功能以及多个颜色的定制:

  • 2004 年诺基亚就推出第一款触摸手机——7710;
  • 2006 年推出 N91,采用 200 万像素摄像头和 4G 内存,可存储大约 3000 首歌曲;
  • 2007 年的 N93i 拍照一流;同年推出的 N95(如下图),内置 GPS,采用 500 万像素卡尔蔡司认证摄像头,同时还拥有摄像和蓝牙功能。

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这些功能在 iPhone 之前是那么的吸引用户,但随着iPhone正式发售的临近,越来越多的用户开始关注苹果广告里那令人陶醉的操作方式:触摸解锁(操作)、编辑邮件/短信时自动弹出键盘、巨大的屏幕……对很多人来说,iPhone 不再是手机,而是一款可以装进口袋的 Mac 电脑。

作为从未触碰通讯业的企业,苹果公司看起来没有任何手机的制造经验和积累,但这种劣势反而使得苹果跳出了手机行业固有的思维模式——让所谓手机模样、信号强、耐摔等规则见鬼去吧。苹果重新定义了一切——从外观工艺到核心应用,一切都是一种新的思维模式和游戏规则,正是在这样一套思维的驱动下,手机行业的颠覆革命,徐徐展开。

时光荏苒,我们似乎也忘记了何时开始,周围的人们开始用上了 iPhone—— 这个一直以来从未低于 4000 块的智能手机——而且也并非一个好用的打电话设备…..

2017 年 1 月 9 日,第一代 iPhone 正式迎来十周岁的生日,无独有偶,早前几天,曾一度远离公众视野的诺基亚手机再度回归,其新一代搭载 Android 的智能手机也即将问世。十年的光阴,苹果与诺基亚完成一个轮回,同样是十年的光阴,中国的智能手机厂商们,从无到有,从小到大,依托 Android 和中国广大的移动互联网市场,逐步成为苹果的重要挑战者。

智能手机的未来在哪里?这或许并非是媒体人所能预料的事情,我们唯一可以确定的一件事,正如一本名叫《重来》的畅销书里所言:

你无法创造出超越苹果公司的苹果产品,因为游戏规则是他们定下的,而你是无法打败游戏规则制定者的。

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